Александр Левитас

Реклама без носителя
5 простых способов сделать так, чтобы о вас говорили
Copyright © 2008 Александр Левитас

Когда речь заходит о партизанском маркетинге, обычно подразумеваются малозатратные способы рекламы и малобюджетные рекламоносители. Но сегодня мы поговорим о разновидности рекламы, у которой вообще нет носителя. Вы уже догадались? Правильно, речь пойдёт о «вирусном маркетинге», «сарафанном радио» – рекламе из уст в уста.

Ситуация, когда люди по собственной инициативе рассказывают своему окружению о вашей фирме, товаре или услуге – мечта любого маркетолога. Однако просто так клиенты этого делать, очевидно, не станут. Нужен повод для разговоров.

И такой повод, как правило, можно либо найти, либо создать. В арсенале партизанского маркетинга есть ряд способов это сделать – с минимальными вложениями или вовсе бесплатно. Вот несколько приёмов из тех, что я даю на семинарах:

Фирма с двумя головами

Первый бесплатный способ заставить людей говорить о вашей фирме – приём «Необычная история». Ваша задача тут – придумать истории или байки, которые клиентам захочется пересказать друзьям и знакомым уже по собственной инициативе.

Например, одна американская фирма в своё время привлекла к себе внимание за счёт того, что у неё было два генеральных директора. Фирму основали братья-близнецы, которые назначили сами себя на этот пост, причём работали поочерёдно – в понедельник и среду фирмой руководил один брат, во вторник и четверг другой, по пятницам они менялись. Абсурдность этой ситуации позволила им получить массу бесплатных статей и интервью в газетах, журналах и даже на общенациональном телеканале.

Впрочем, лучше использовать истории, который не просто привлекают внимание, но и подчёркивают привлекательные для клиента стороны вашей фирмы – её УТП, её миссию, её фирменное обещание, исключительное качество её товаров или услуг.

Например, многие книги и статьи, в которых речь идёт о фирме “FedEx” (бывшей “Federal Express”) пересказывают историю о том, как клерк “FedEx” в провинциальном городке обнаружил, что какую-то посылку забыли отправить рейсовым самолётом, а других рейсов в этот день уже не было. Это означало, что будет нарушено главное фирменное обещание: «Доставка завтра». Работник не мог с этим смириться, он обратился к своему начальнику, тот к своему... В результате был зафрахтован за большие деньги частный самолёт, который отвёз эту посылку в пункт назначения, и таким образом удалось доставить её вовремя.

Я не знаю, правдива ли эта история, но зато я ничуть не сомневаюсь, что если бы фирма даже не арендовала, а купила этот самолёт ради одного-единственного рейса, затраты всё равно окупились бы с лихвой – благодаря дивидендам с этой истории.

Подобные фирменные байки используют и в России. Например, дистрибьютор фирмы «Доктор Нона», рассказывая мне о целебных свойствах своих продуктов, сослался на клиента, который не сумел прочитать этикетку на английском. Вместо пищевой добавки человек несколько недель пил шампунь этой фирмы – и вылечился-таки от застарелой язвы желудка.

А в Иркутске мне рассказывали, что в одном из салонов мобильной связи на почётном месте стоит телефон престижной модели – его купил кто-то из местных олигархов, а потом, катаясь на яхте по Байкалу, уронил за борт. Спустя две недели на этом месте тренировались аквалангисты, они нашли телефон, достали, высушили – он работал. Владельцы салона, узнав об этой истории, выменяли телефон у владельца на ещё более дорогую модель, поставили за стекло, как в музее, и всем о нём рассказывают. Не знаю, может ли в принципе телефон работать, пролежав две недели под водой – зато не сомневаюсь, что благодаря этой истории салон стал известен половине города.

Поединок с пингвином

Второй способ вызвать волну разговоров и слухов о вашей фирме – приём «Необычное событие». Смысл в том, чтобы инициировать яркие, заметные события, в которых будет так или иначе участвовать фирма, и которые дадут повод для разговоров.

События эти могут как носить заведомо искусственный, заведомо игровой характер – так и выглядеть для стороннего наблюдателя вполне реальными.

В качестве примера «постановочного» события можно вспомнить боксёрские матчи, которые проводила на компьютерной выставке одна из американских фирм. Рядом со своим стендом они установили ринг, на котором боксировали субтильный очкарик в свитере – и человек в костюме пингвина. Намёк на конкуренцию между Биллом Гейтсом, отцом “Windows”, и операционной системой “Linux”, символом которой является пингвин, был очевиден для компьютерщиков – и поскольку Гейтса они традиционно не любят, посмотреть на то, как его будет бить пингвин, собиралась вся выставка. Отчёты об этих матчах попали в отраслевые издания, а также были опубликованы во множестве блогов.

Примером же «якобы реального» события может служить история с одним из московских ресторанов. Когда помещение ещё ремонтировалось, но вывеску уже повесили, в стену этого ресторана въехал грузовик с полным кузовом апельсинов – да так и застрял в окне. Яркие апельсины раскатились по улице, прохожие стали собирать их. Словом, не картинка, а мечта телевизионщика. На место происшествия приехали операторы нескольких телеканалов, фотографы из газет, сюжет попал в новости... Причём грузовик застрял так удачно, что в кадр неизбежно попадала вывеска ресторана. На самом же деле событие было полностью срежиссировано, чтобы привлечь внимание СМИ – списанный грузовик, который на место приволокли на тросе, каскадёр за рулём...

Если вы соберётесь использовать этот приём, позаботьтесь, чтобы роль вашей фирмы в этих событиях была либо положительной, либо нейтральной – но при этом заметной.

Слева – я, справа – Путин

Можно также спровоцировать разговоры о своей фирме и сделать её более популярной за счёт приёма «Необычное фото». Этот трюк предельно прост в исполнении, но требует креативной идеи – нужно сделать такие фотографии своих клиентов или посетителей, чтобы они захотели показать эти фотографии друзьям и знакомым, а также опубликовать их у себя на сайте или в блоге.

Что может вызвать такое желание? Вариантов довольно много. Клиент на фотографии может находиться в компании известного человека, в необычной обстановке, рядом с необычными предметами, в необычном костюме, во время какого-то необычного действия и так далее.

Например, многие фирмы на Западе приглашают на свои мероприятия двойников известных людей – политиков (включая первое лицо государства), знаменитых актёров, исторических лиц и т.п. – которые охотно фотографируются с гостями мероприятия. Одна из российских фирм использовала этот же приём лет семь назад на компьютерной выставке, пригласив на свой стенд двойника Путина, который охотно фотографировался с посетителями – желающие сделать снимок выстраивались в очередь.

Многие туристические аттракционы в экзотических странах предлагают посетителям сфотографироваться в обнимку с живым тигром (обколотым транквилизаторами до состояния полного безразличия), крокодилом, анакондой, дельфином или другим экзотическим животным.

Арбалетный тир в Москве предоставляет клиентам возможность сделать снимки в средневековом костюме. «Дельфиний риф» в Эйлате предлагает сфотографироваться под водой, во время погружения. Автомобильный музей в Вольфсбурге – за рулём антикварного автомобиля или на фоне “Lamborghini”. И так далее.

Разумеется, на фотографии должна оказаться информация о самой фирме. Добиться этого можно несколькими способами. Если снимок делает работник фирмы – перед тем, как отдать фотографию клиенту, на неё можно добавить адрес своего сайта. Если же клиент снимает своей камерой, нужно позаботиться, чтобы в кадр попал или фирменный стенд, или логотип, или вывеска заведения. Как это сделал, например, московский ресторан «Му-Му» – скульптура коровы перед входом стоит так, что на фотографиях непременно оказывается и вывеска.

Водительские права категории «О»

Следующий способ называется «Призы и награды». Принцип, стоящий за ним, очень прост. Одна из вещей, о которых люди рассказывают наиболее охотно, и стремятся донести это до как можно более широкого круга – их собственные успехи, победы и достижения.

Соответственно, если мы создаём ситуацию, в которой человек сможет почувствовать себя победителем – состязания, в которых он займёт призовое место, конкурс, который он выиграет, испытание, которое он с честью пройдёт – мы тем самым создаём повод для разговоров как об этой ситуации, так и о нашей фирме.

А для того, чтобы рассказчик не забыл нас упомянуть, мы ставим свой логотип и свои контактные данные (как минимум, адрес сайта) на предмете, который будет демонстрироваться слушателям в качестве доказательства – на фотографих, дипломе, сертификате, кубке, медали и т.п.

Так, одна из израильских гостиниц предлагает постояльцам в качестве развлечения гонки на яхтах. Тем, кто занял первые три места, вручаются дипломы и медали, главной деталью дизайна которых является логотип гостиницы и адрес её сайта. Призёры с гордостью демонстрируют награды друзьям, нередко вешают их на стенку дома или в офисе... но обычно не упоминают того, что в гонках участвует всего три яхты – по числу медалей.

Другой пример раскрутки с помощью сертификатов продемонстрировала фирма BrainBench, занимающаяся проведением разного рода тестов и экзаменов через Интернет – первый год своего существования она предлагала всем желающим бесплатно пройти разнообразные экзамены на знание самых популярных компьютерных программ, операционных систем и языков программирования, и в случае успешного завершения – бесплатно же выслать диплом.

Первые тесты были довольно простые, многие проходили их, получали дипломы, показывали коллегам, те тоже заходили на сайт... Ну а когда имя фирмы стало известным, когда её сертификаты стали воспринимать всерьёз работодатели – тестирование и получение диплома стало платным.

А в российском сегменте Интернета стратегию «призов и наград» успешно использовал в своё время небезызвестный Артемий Лебедев, учредив награду «Н.Ж.М.Д.», которую щедро раздавал понравившимя ему сайтам. Владельцы сайтов гордо размещали картинку-награду на своих страницах – и те, кто кликал на эту картинку, попадали на сайт самого Лебедева.

Хочу добавить, что сертификат или награда вовсе не обязательно должны быть серьёзными. Например, у меня до сих пор хранятся водительские права категории «О» на управление ослом, полученные после экскурсии на осликах по пустыне Арава.

«Письмо отправлено со дна моря»

И ещё один способ сделать так, чтобы клиенты рассказали о вашей фирме своим друзьям и знакомым, называется «Отправь другу».

Суть его в том, чтобы, во-первых, создать некий сувенир или полезную информацию, которую человек захочет по собственной инициативе послать своим знакомым и, во-вторых, явно предложить ему это сделать и предоставить простой и комфортный способ отправки.

Впервые этот приём использовали европейские гостиницы, когда обзавелись собственной почтовой бумагой. Если постоялец желал отправить письмо, ему бесплатно предоставляли письменный прибор и бумагу (а позже и конверт), украшенную, как сказали бы сегодня, логотипом гостиницы. В результате каждое отправленное из гостиницы письмо одновременно являлось и рекламой этой гостиницы, и свидетельством того, что отправитель в ней останавливался.

Другой пример использования этого приёма вы можете обнаружить, если приедете в Израиль и посетите один из самых популярных аттракционов для туристов – подводную обсерваторию в Эйлате. Это стальная башня, уходящая на дно моря – через панорамные окна посетители могут наблюдать за жизнью кораллового рифа. А рядом с лифтом стоит обычный почтовый ящик для приёма писем, и над ним табличка: «Письма и открытки, отправленные через этот ящик, будут погашены коллекционным штемпелем ‘Письмо отправлено со дна моря’».

Многие загораются идеей создать такой необычный сувенир, покупают в киоске открытки и марки – а посколько мало кто любит отправлять письма самому себе, открытки большей частью адресуют друзьям и родственникам. При этом и открытка, и марка, и коллекционный штемпель несут на себе рекламу подводной обсерватории.

В последние годы тот же приём активно используется на интернет-сайтах – многие из них ставят рядом со статьями или фотографиями специальные кнопки вроде «Отправь статью другу», «Порекомендуй материал коллеге», «Опубликуй у себя в блоге». Один щелчок мыши да несколько нажатий на клавиши – и вот уже другу отправляется письмо со статьёй, а заодно и с рекламой сайта.

Как видите, совсем не обязательно вкладывать много денег, чтобы о вашей фирме заговорили. Разумеется, в статье описаны лишь несколько инструментов из чемоданчика маркетолога-партизана. Существует ещё множество приёмов для малобюджетного запуска «сарафанного радио» – от провокаций и «завышения статуса» до «народных конкурсов» и мифотворчества.

Но используйте хотя бы эти пять приёмов – и, держу пари, вскоре вы заметите приток новых клиентов. А спустя ещё немного времени кто-нибудь из знакомых спросит: «Слыхали, что удумала одна фирма?»

Об авторе: Александр Левитас - независимый бизнес-консультант и бизнес-тренер из Израиля. Владеет как российским, так и американским, и израильским маркетинговыми подходами. Один из ведущих экспертов по партизанскому маркетингу. Главный принцип - «Ваш бизнес может приносить больше денег!». Проводит открытые и корпоративные семинары. Выпускает четыре бесплатные электронные газеты деловой тематики. Автор бестселлера «Больше денег от вашего бизнеса», раскрывающего около 200 приемов увеличения прибыли. Персональный сайт: www.levitas.ru