Александр Левитас

Мне неоднократно доводилось

• видеть рекламу, по которой невозможно понять, что продает фирма,
• читать в рассылках и на сайтах анонсы фестивалей и концертов без указания места их проведения,
• получать пресс-релизы без даты или времени начала запланированной пресс-конференции,
• читать афиши с призывом принять участие в конкурсе - без пояснения, это SMS-конкурс, певческий или спортивный.

Не так давно мне прислали приглашение на заседание иркутского "Клуба ораторов". Дата проведения встречи в приглашении отсутствовала. Для меня встреча чуть не сорвалась - дозвонилась я до организаторов только за три часа до мероприятия (добираться до места заседания мне предстояло два часа). Формулируя то, как я буду учить уму-разуму авторов этого приглашения, я изобрела мнемоформулу для тестирования объявлений, приглашений и пресс-релизов перед размножением и рассылкой. На пост-советском пространстве - по крайней мере для тех, кто 14 лет назад был уже в сознательном возрасте - думаю, должно работать.

Тест перед тиражированием и рассылкой

Версия 1.0, 2005 г.

Объявление, пресс-релиз или рекламная кампания должны отвечать на четыре основных вопроса. Прежде, чем поместить объявление в газету или спроектировать дорогостоящую кампанию, нужно "проверить на ГКЧП":

• Г - Где? - место события или место реализации товаров или услуг, координаты для получения дополнительной информации
• К - Когда? - время, дата события, период проведения акции или режим работы
• Ч - Что?

  • для пресс-релизов - что произошло, будет происходить,
  • для объявлений - что продается, предлагается, приобретается
  • для сообщений об акциях - что разыгрывается или что вручается в подарок
• П - в зависимости от формата

  • Почему? (почему происходит событие, почему важно на нем побывать, почему это предложение крайне выгодно и т.п.) или
  • Почём? (цены/скидки/вложения или что требуется от участников - например, что они должны сделать/иметь, чтобы стать участниками)

Такая элементарная проверка уберегает от самых частых ошибок и существенно экономит рекламные бюджеты и усилия. Порядок элементов может быть разным (например, для афиш характерен ЧГКП и КЧГП, в приглашениях встречается КГЧП, в коммерческих объявлениях - ГЧПК и ЧПГК). Элементы могут быть по-разному выражены - так, "Где?" может быть как реальным описанием места, так и адресом сайта или телефоном для уточнений - важно, чтобы у адресата после прочтения Вашего текста вопрос "Где?" не возник.

Случайный пропуск любого из этих четырех элементов снижает работоспособность объявления, приглашения или пресс-релиза. Упустив что-то, Вы будете вынуждены в дальнейшем это дополнительно конкретизировать, но часть несостоявшихся Клиентов вернуть уже будет невозможно. Вы можете специально опустить какой-то из элементов - но только если это сделано сознательно, как шаг хорошо спланированной многоходовки. Рекламная кампания в целом все равно должна будет ответить на вопросы, где, когда, что и почём сможет получить Клиент, а информационная - дать понять, что, где, когда и почему произошло или будет происходить.

В течение последних нескольких месяцев у меня на глазах разворачивается рекламная кампания, которая рискует стать классической по количеству мелких недодумок-недоделок, резко снижавших ее эффективность. Недавно подведены итоги конкурса "100 лучших товаров России". Лауреатом этого конкурса стал производимый Молочным комбинатом «Ангарский» бифидонапиток "Бодровит", а дипломантом - йогурт из линии детских молочных продуктов "Новый уровень". Чтобы попасть в финал и заработать право использовать серебряный знак конкурса в маркировке, продукту пришлось пройти серьезный отбор и на региональном, и на федеральном уровне.

Эта высокая оценка особенно оттеняет те погрешности, которые были допущены в процессе вывода на рынок этого весьма достойного по вкусу и оформлению продукта. Вкус - отменный (еще никто из известных мне производителей не делал йогурты с маком и миндалем и с шариковым желе), идея - классная и хорошо просчитанная маркетологами. Слоган серии "Перейди на "Новый уровень" и комикс на упаковке для четырех стаканчиков увязан с любовью детей к компьютерным играм, а в оформлении упаковок и рекламе активно задействованы анимированные герои - мальчик Макс, клавиатура Клава, прогуливающая мышь на веревочке, Компик (монитор с глазами-руками), Винт (системный блок с руками-ногами). Все герои - милые и симпатичные. Но - оказавшиеся беззащитными перед ошибками людей.

Сразу после вывода продукта была организована акция - собери четыре крышечки и пришли - за это станешь участником розыгрыша призов от компьютерного салона. Сперва в расклеенных по школам Ангарска афишах об акции оказался пропущен индекс и номер почтового отделения, где находился номерной абонентский ящик, в который должны были попадать детские письма (проверочное слово - Где?). В афише был осовремененный вариант "На деревню дедушке" - "Ангарск, Мира 32, а/я 221". То, что в разрекламированном теми же афишами компьютерном салоне, куда дети приносили письма с крышками, детишкам давали от ворот поворот со словами "Мы ничего не знаем, на площади Ленина стоит рекламный щит - подъедьте, посмотрите, может, там написано, куда их отнести" - будем считать мелочью, хоть и завершавшейся порой ребячьими слезами.

Смысл акции заключался в том, чтобы дети попробовали все четыре выпускаемых вкуса йогурта. Однако на афишах и билбордах не было указано, что прислать необходимо четыре РАЗНЫХ крышечки (проверочное слово - Почём? Почём участие в акции, что требуется от участников?). Затем практически не прорекламированной и даже не проанонсированной на собственном сайте оказалась ДАТА проведения розыгрыша по итогам длившейся два месяца акции (проверочное слово - Когда?). И дети, отсылавшие крышки, оказались лишены возможности поучаствовать в празднике. К тому же, не реализовав картонные коробочки в период проведения «крышечной» акции, их снова запустили в продажу: в декабре я приобрела упаковку с приглашением принять участие в акции, итоги которой подведены еще в июне.

Самое обидное - не эти три пропуска, а четвертый "косячок". Больше полугода, вбухивая гигантские средства в разработку и производство новой упаковки, в акции, публикации в СМИ, полиграфическую, наружную и телерекламу нового бренда, предприятие поставляло в магазины этот продукт по накладным... с названием снятого с производства предшественника - (проверочное слово - Что?). "Документальное" название - одно слово - "Смак", написанное на упаковках и растиражированное рекламой название продуктовой серии - два слова - "Новый уровень", сходства в звучании и написании - ноль, ни одной общей буквы. Ценники в тонарах с эмблемой "МолКА" и магазинах, позиции в базах данных и чеки в супермаркетах оформляются строго по документам.

То есть человек берет с полки йогурт, на котором написано "Новый уровень", а чек получает на "Смак". Когда потребитель, обработанный рекламой, просит в прилавочном магазине подать ему "Новый уровень", продавец смотрит на него непонимающими глазами, а после объяснений, показов пальцем или напоминаний предприятия-производителя с возгласом облегчения - а, так это "Смак"! - ставит жирный крест на всех рекламных усилиях по продвижению нового бренда. На дегустациях покупательницы облизываются и удивляются: "Это у нас делают?! Как называется? Ни разу не видела!" - и я им вполне верю. Зачем присматриваться, если на ценнике привычное "Смак"? Зачем пробовать то, что уже давно попробовано?

Около полугода я писала письма маркетологам молочного комбината и ныне уволенному заму директора, "ябедничала" - мол, в Ваших фирменных тонарах и в городских супермаркетах, где вы платите "за полку" и "за наименование", ценники не соответствуют продукту. Сперва мне говорили, что ничего не могут поделать с частными предпринимателями и магазинами, а потом выяснилось, что... по всем внутренним, производственным документам продукт проходит как "Смак". Милая девушка из отдела маркетинга говорила мне: "Мы не можем это переломить". В августе я встретила на "Ангарском экономическом форуме" генерального директора предприятия - Александра Дубынина. Задала и ему этот вопрос. Обещал разобраться. Прошло уже несколько месяцев. Возможно, разбирательство и идет, но по ценникам ближайшего супермаркета я следов этого разбирательства пока не вижу. Опасаюсь, что даже тогда, когда по документам стаканчики станут «Новым уровнем», ситуация не изменится - оператору супермаркета будет элементарно лень править базу данных и заводить новые карточки на продукт, много месяцев продававшийся под именем «Смак».

Одной из акций, которая должна была бы увеличить узнаваемость нового йогурта, стало недавнее начало продаж его в сети кафе быстрого питания «Макфуд’с». Подойдя к витрине одного из кафе сети, я сделала два открытия. Во-первых, некто считает целесообразным, предлагая новый для кафе продукт, завышать его цену по сравнению с магазинной на 30%. Во-вторых, у привычного для меня йогурта появилось третье имя. На ценниках кафе этот йогурт называется и не «Новый уровень», и не «Смак». В витринах сети те же стаканчики стоят под наименованием «Йогурт «МОЛКА» (это общепринятая аббревиатура названия предприятия-производителя - «МОЛочный Комбинат Ангарский). Снова непонятно, Что продаем и Что рекламируем.

Купив себе очередную порцию излюбленного завтрака, я узнала о том, что осенью «МолКА» запустил новую акцию. Победителю конкурса комиксов про "Новый уровень" обещан... бесплатный абонемент в боулинг-клуб "Шаробан". Йогурт выпускается в серии детских молочных продуктов, рекомендованных детям от трех лет. Детям от скольки лет разрешен вход в боулинг-клуб я, откровенно говоря, не в курсе. Проверочным словом для недопущения подобных "попаданий мимо уровня" я бы избрала слово "Кому?" - кому продаем, кто целевая группа. Жаль, буква "К" в моей проверочной формуле уже занята, да и удлинять мнемоформулу не хотелось бы.

В декабре меня пригласили на вручение призов авторам лучших комиксов. Детей собрали в боулинг-клубе, эмблему нового детского бренда повесили на полки со сменной обувью сорок-каких-то размеров. И - случилось то, что можно было спрогнозировать еще при планировании акции, но что не смогли предотвратить организаторы акции, персонально приглашая победителей на церемонию. Один из двух главных призов - абонемент на пять часов катания шаров в боулинге - достался пятилетнему мальчику, которому помогала рисовать комикс мама. На парнишку было больно смотреть, настолько он был расстроен. Другим детям достались игрушки, футболки с героями комикса про «Новый уровень», пакет молочных продуктов, а ему - какая-то непонятная бумажка. И хотя малышу и дали покатать шары - «для видеоряда» снимавшегося телесюжета - удовольствия ему эта игра явно не доставила.

Еще одна обидная деталь. Допустим, некто из владельцев торговых предприятий, жаждущих торговать только отменным товаром, решит руководствоваться списком лауреатов и дипломантов конкурса "100 лучших товаров России" и подбирать себе поставщиков по этому списку. Зайдя на сайт ОАО "МолКА", он обнаружит информацию о снятом еще весной с производства йогурте "Смак", но в разделе "Продукция" ни слова не сможет прочитать о "Новом уровне" (снова проверочное слово - Что?). Если вдруг дотошный посетитель сайта решит поискать информацию о конкурсах и акциях, он сможет узнать о начале "крышечной" акции, итоги которой давно подведены. И посмотреть видеоролик с анимированными героями серии. О новом конкурсе, о продлении сроков его проведения, о призах и даже просто об участии этого продукта в конкурсе «100 лучших товаров России» на сайте предприятия узнать невозможно.

Я вожу этот йогурт угощать иркутских подруг - они, лакомясь, неудомевают, почему им не удается купить его в областном центре. Может быть, если бы маркетологам завода был известен "Тест на ГКЧП" и они не забывали бы его применять, этот вкусный продукт был бы уже известен всему региону. Пока же остается только горько вздыхать по поводу высокой стоимости и низкой эффективности рекламы в родном городе. И жалеть, что один из лучших молочных продуктов страны до сих пор не распробован и не оценен по достоинству в том городе, в котором выпускается. При вполне качественном продукте и грамотной дистрибуции на пути собственно бренда к умам потребителей было воздвигнуто слишком много барьеров, которых можно было бы избежать путем элементарной «проверки перед стартом».

На фото - портрет йогурта в трех проекциях:

Вид сверху - «Смак»

Вид сбоку - «Новый уровень»

Вид сквозь витрину «Макфуд’са» - «МОЛКА»

Об авторе: Анна Каправчук (akapl@mail.ru), журналист, копирайтер, консультант, преподаватель УДЦ "Школа предпринимателей г.Ангарска". Со-ведущая рассылки "Больше денег от Вашего бизнеса".

Если Вы хотите разместить эту статью целиком на своем сайте, в рассылке или бумажном СМИ - Вы можете это сделать при соблюдении простых условий:

• Сохраните текст статьи неизменным (включая абзац "Об авторе" и настоящее уведомление).
• При публикации в Интернете, пожалуйста, сохраните действующие ссылки.
• Сообщите автору о размещении статьи у Вас.

Если Вы хотите опубликовать фрагмент этой статьи или желаете отредактировать ее в соответствии с форматом своего издания - пожалуйста, свяжитесь с автором