Александр Левитас

Каждый день я получаю сотни писем, бумажных и электронных, от людей, которые тупо хотят моих денег. И каждый день, переправляя эти письма в помойное ведро, я с отвращением произношу: "Почему вы сами не выкинули своё письмо в корзину? Неужели Вам станет лучше от того, что это сделаю я?"

Причём отвращение у меня вызывает не то, что эти люди хотят моих денег. Кто из нас не хочет заработать? Проблема в том, что они хотят денег - именно тупо. Не задумываясь, что и зачем они делают. И совершают уйму глупостей.

Причём в 99% случаев речь идёт об ошибках, о которых уже сотни раз писали в книгах и журналах, о которых предупреждают учеников на любом мало-мальски серьёзном курсе делового письма или копирайтинга. Ошибках, из-за которых письмо летит в корзину для бумаг - непрочитанным.

Долгое время я думал, что наступать на эти грабли могут разве что совсем уж неопытные люди. Но в конце концов, общаясь с владельцами разных бизнесов, с создателями сайтов, с рекламными агентами газет и т.п. я понял - многие из них учились бизнесу сразу на практике, в офисах или на рынках. А книгами и курсами пренебрегали. И в результате вынуждены не только изобретать велосипеды, но и постоянно топтаться по граблям, пока кто-нибудь не покажет, как их обойти.

• Что же, для этого я здесь.

Если у Вас есть основания предполагать, что Ваши деловые письма (будь то реклама или предложения о сотрудничестве) часто оказываются неэффективными и заканчивают свою жизнь в корзине для бумаг - эта статья написана для Вас.

Ошибка №1 - «В унитазе нет рыбы»

Первая ошибка, которую часто совершают при рассылке рекламных писем - неправильный выбор целевой группы. Обращение к людям, которым не нужен Ваш товар. Как бы замечательно ни было написано Ваше письмо, какие бы заманчивые условия Вы ни предлагали - покупки всё равно не будет.

Если я не строитель, мне не нужна металлочерепица. Если я мужчина, меня не привлекают операции по увеличению груди. Если я живу в Иркутске, меня не интересуют концерты в Москве. Если у меня нет собаки, я не стану покупать "Догли". Даже с доставкой, со скидкой и в рассрочку на 36 беспроцентых платежей - всё равно не куплю.

Этим грешат, как правило, те бизнесмены, которые польстились на дешевизну услуг спамеров или мелких рекламных агентств, предлагающих разослать письма на тысячи, десятки тысяч или миллионы адресов за смешные деньги. Бизнесмен представил себе, как вырастут его продажи после такой рекламы... и вот уже на австралийские, немецкие, израильские адреса летят письма с предложением посетить сауну в Урюпинске или по почтовым ящикам рабочих кварталов разносят рекламу магазина элитных сигар и коньяков. А когда бизнесмен удивляется, почему реклама не дала результата - исполнитель даёт понять, что отвечает только за количество разосланных писем, а не за их эффективность.

На самом деле тактика "разослать рекламу всем, кто под руку попадётся" имеет право на жизнь, но область её применения сильно ограничена. Во-первых, речь должна идти о товаре или услуге массового спроса. Во-вторых, рекламировать стоит только там, где этот товар или услуга наиболее доступны для клиента.

Например, новой аптеке может быть выгодно раскидать свою рекламу по всем почтовым ящикам всех домов в окрестных кварталах - потому что аспирин 1) нужен всем и 2) покупать его стараются поближе к дому. То же самое может сделать и местный спортзал или парикмахерская.

Но вот рекламировать так оружейный магазин, уроки дайвинга или клинику пластической хирургии я бы уже не советовал. Для этого есть другие, гораздо более эффективные методы - например, те, которым я учу на курсе "Скрытые возможности Вашего бизнеса" на сайте Центра Дистанционного Обучения KURSY.RU.

Ошибка №2 - «Типичное не то»

Вторая типичная ошибка заключается в том, что деловое письмо выглядит скорее как мусор, как безличная реклама, и при быстрой сортировке будет отправлено в корзину непрочитанным. Эта ошибка более характерна для электронной почты, но не только для неё.

Сейчас, когда я пишу этот текст, в моём электронном почтовом ящике лежат полторы сотни писем, скопившихся за ночь. Разумеется, я не стану читать их вдумчиво, а по-быстрому сотру все письма, которые пришли от незнакомых людей, и которые покажутся мне мусором.

Письмо без темы? В помойку... Письмо с невнятной темой вроде "Из Львова" или "Доступно всем"? В помойку... Письмо со странным именем отправителя, не ассоциирующимся с бизнесом - таким, как Настенька, Секс-Машина или C00L HacKer? В помойку...

• А что делать, если «Настенька» - это название фирмы по производству детской одежды? Либо использовать имя отправителя, а не имя фирмы, либо писать не «Настенька», а «ЗАО "Настенька"».

Обратите внимание - все эти письма отправляются в помойное ведро непрочитанными. Неважно, какие чудеса копирайтинга скрывало в себе письмо. Неважно, сколь заманчивое предложение было в нём сделано. Ошибка в оформлении письма уничтожила все усилия, вложенные в его написание и рассылку.

А в каком случае бумажное письмо отправится в корзину нераспечатанным? Принцип тот же - если оно будет похоже на безличную рекламу. На конверте нет адреса, моего или обратного? В помойку... Есть адрес, но не указано ни моё имя, ни название фирмы? В помойку... На конверте не наклеена почтовая марка? В помойку... Конверт не заклеен? В помойку... И т.д., и т.п. Всё, что делает Ваше письмо похожим на рекламную листовку в конверте, вброшенную в почтовый ящик - губит Ваши усилия.

Ошибка №3 - «Его звали Эйты или Кактебятам»

Следующая типичная ошибка - безличное обращение. Письмо начинается не с обращения по имени и даже не с обращения по названию должности ("Уважаемый директор по маркетингу"), а с безличного "Добрый день", "Здравствуйте" или "Уважаемый клиент!" Человек, которому пришло такое письмо, тут же понимает, что пишут не ему. А значит, и читать не обязательно.

Конечно, если речь идёт о рекламе, которую Вы печатаете и рассылаете массово, такого безличного обращения иной раз просто не избежать. Однако если речь идёт о деловом письме, которое Вы посылаете конкретному человеку - или даже о рассылке коммерческих предложений, но рассылке адресной, а не кому попало - покажите человеку, что Вам не всё равно, кому писать. Обратитесь к нему по имени. В крайнем случае - по названию должности.

И точно такое же впечатление производит письмо без подписи. Во-первых, это усиливает ощущение безличности и безразличности рекламы. И, во-вторых, непонятно, кто же делает предложение. Непонятно, кто отвечает за обещанные в письме условия - и отвечает ли вообще. А позвонив в фирму, придётся мямлить в трубку: "Позовите этого, который письма рассылает". Многим проще не звонить.

Ошибка №4 - «Ну и что?!»

Это наиболее типичная ошибка, потому что её совершают даже те, кто учился правилам делового письма. Суть её в том, что в письме нет ответа на главный вопрос: "Почему мне стоит принять это предложение?" В результате человек говорит: "Ну и что?!" - и выбрасывает письмо в корзину.

Вот так, например, начал письмо менеджер по рекламе из небольшой газеты:

Стану ли я читать дальше? Нет. Письмо не побуждает меня заказать рекламу, не убеждает меня в том, что мне эта реклама нужна. Оно могло бы заинтересовать меня лишь в том случае, если бы я сам уже подумывал, не прорекламироваться ли мне в газете.

Я предпочитаю не расставаться с деньгами, пока у меня нет веской причины это сделать. И если автор письма хочет получить заказ, он должен мне на такую причину указать.

Какой может быть причина? Их, по сути, всего две - пряник и кнут. Выгода, которую я могу получить или которую я упускаю. Или риск потерять то, что у меня уже есть. Покажите мне, каким образом Ваш товар (или услуга) поможет мне получить выгоду или избежать риска - и я заинтересуюсь Вашим предложением. А если нет - то нет.

И сразу после того, как Вы рассказали мне о выгоде - Вам нужно убедить меня в том, что это правда. Что выгода в этой ситуации действительно может быть получена и что она может быть получена именно с помощью Вашего товара. Привести доказательства, какие-то аргументы, которым я смогу поверить.

Если это Вам удастся - можете быть уверены, что Ваше предложение меня как минимум заинтересует.

Ошибка №5 - «А почему именно вы?»

Ещё одна похожая ошибка - отсутствие в письме ответа на второй ключевой вопрос: "Почему мне стоит выбрать именно вас?" Если Вы не указали на какое-то преимущество перед конкурентами, потенциальный клиент будет рассматривать Ваше предложение не как уникальное, а как ещё одно в длинном списке. И вовсе не факт, что из этого списка он выберет именно Вас.

Чтобы дать ответ на этот вопрос, Вам надо найти какое-то отличие, важное для клиента. Пресловутое USP или УТП, о котором любят говорить маркетологи. То, что нужно клиенту - и что есть у Вас, а у конкурента нет (или есть, но он это опрометчиво не афиширует). И написать об этом отличии.

Например, в случае с газетой преимуществом мог бы быть больший, чем у конкурентов, тираж. Или более привлекательная для клиента аудитория читателей. Или бесплатные услуги штатного копирайтера, отзывы довольных клиентов, полноцветная печать, какие-то особые возможности для того, чтобы отследить эффективность объявления...

В принципе, преимущество может быть и ценовым - более низкая стоимость дюйма в пересчёте на тысячу экземпляров - но я бы не рекомендовал конкурировать по цене. Ведь конкурент в любой момент может снизить цену или предложить скидку, и Ваше преимущество тут же исчезнет.

Если Вы сомневаетесь, действительно ли то, о чём Вы собираетесь писать, является Вашим преимуществом, проверить это очень легко. Подставьте в текст имя конкурента вместо названия своей фирмы. Если текст остаётся правдивым - значит, конкурентного преимущества тут нет.

Ошибка №6 - «Сперва я вам кратенько перескажу "Войну и мир"»

Следующая распространённая ошибка заключается в том, что письмо начинается с длинного рассказа о чём-то, вроде бы и имеющем отношение к делу, но потенциальному клиенту неинтересном. В результате читатель либо начнёт зевать и читать невнимательно, либо и вовсе выбросит письмо раньше, чем доберётся до Вашего предложения.

Вот такое письмо газета рассылала в рекламные отделы компаний:

Заинтересует ли рекламщиков этот текст? Разумеется, нет - мало кто любит, когда ему, как ребёнку, занудно объясняют очевидные вещи. Поэтому я не удивлюсь, если до той части письма, в которой размещается собственно предложение, доберётся лишь треть или четверть читателей.

Чтобы вызвать у читателя интерес к своему письму, имеет смысл начать с самого главного. Буквально с первой же, максимум со второй фразы рассказать о возможной выгоде и об отличительных особенностях своего предложения - чтобы человек не отбросил письмо после первого же абзаца, а продолжил его читать.

• Разумеется, это не единственный способ заинтересовать потенциального клиента своим письмом. Некоторым другим способам я учу в рамках курса "Скрытые возможности Вашего бизнеса".

Поэтому когда Вы пишете письмо с предложением, проверьте - "цепляет" ли представителя Вашей целевой аудитории первый же абзац текста? Хочется ли человеку после первого абзаца прочесть второй? Если нет - письмо нуждается в доработке.

Ошибка №7 - «Соответствующий продукт в должном количестве»

Наконец, последняя по порядку (но не по важности) проблема, о которой я хочу сегодня поговорить - неконкретность. Письмо составлено в общих словах, конкретики в нём мало или нет вообще. И в результате получатель не может оценить привлекательность Вашего предложения, а то и вовсе не может понять, что Вы ему предлагаете.

Чтобы пояснить, что я имею в виду, проведём небольшой эксперимент. Я хотел бы предложить Вам ссудить мне умеренную сумму денег на непродолжительный срок на эксклюзивных, чрезвычайно привлекательных и очень выгодных условиях и с надёжной, как сталь, гарантией. Что Вы на это скажете?

Моё предложение не заставило Вас полезть за кошельком? Право, я не удивлён. Слова вроде "эксклюзивный" или "надёжный" используются в рекламе так часто, что они стёрлись и потеряли блеск. Возможно, покупатель клевал на эти слова в начале девяностых, но сейчас они уже не работают. А кроме них в моём предложении, в сущности, ничего и нет.

А что Вы скажете, если я предложу Вам ссудить мне $5000 на восемь-девять месяцев под 50% годовых и под залог квартиры в Подмосковье? Эй, куда Вы полезли за чековой книжкой?! Это же только пример :)

Как видите, конкретика позволяет получателю письма самостоятельно оценить Ваше предложение. Если есть необходимость, Вы можете подчеркнуть его выгодность сравнением с другими предложениями, но, опять же, в конкретных цифрах, а не в пустых словах. И если то, что Вы предлагаете, привлекательно - можете не сомневаться, клиент свяжется с Вами.

Если же Ваше предложение заведомо непривлекательно - право слово, Вы не спасёте его, напустив тумана. Лучше подумайте над тем, как его улучшить, сделать более интересным для клиента.

Краткое резюме

Семь ошибок, перечисленных выше, способны серьёзно понизить (порой - до нуля) результативность рекламных или деловых писем. Поэтому когда Вы будете готовить очередное предложение - не спешите его отправлять. Сперва тщательно, шаг за шагом, проверьте своё письмо - нет ли в нём каких-то из этих ошибок. Если есть - исправьте, а потом повторите проверку. И только после того, как Вы будете уверены, что ни одной из этих ошибок в письме нет, можете разослать его адресатам.

А потом проверьте, на сколько процентов или во сколько раз выросла эффективность Ваших писем. И напишите об этом мне.

Об авторе: Александр Левитас (a-l@kursy.ru), бизнес-консультант и разработчик учебных программ. Ведёт курс "Скрытые возможности Вашего бизнеса" на сайте Центра Дистанционного Обучения KURSY.RU Выпускает бесплатную рассылку "Больше денег от Вашего бизнеса!"