Александр Левитас - бизнес-консультант и бизнес-тренер

«Я знаю, что Ваш бизнес может приносить больше денег»

Александр Левитас

Бизнес-консультант и бизнес-тренер

Открытое интервью на сайте E-Perspektiva

E-Perspektiva – Москва, 11 декабря 2008

Александр Левитас ответил на вопросы участников молодёжно-делового сообщества E-Perspektiva

Добрый день, леди и джентльмены!

Меня зовут Александр Левитас, я независимый бизнес-тренер и бизнес-консультант из Израиля – подробнее обо мне можно прочитать на моём сайте www.levitas.ru, а также в моём блоге alex-levitas.livejournal.com под тэгом "О себе".

Прежде чем приступить к ответам на Ваши вопросы, хочу сразу оговорить одну вещь. Есть формат индивидуальной консультации, когда идёт глубокий, подробный, детальный разбор чьей-то конкретной ситуации (как правило, не интересной другим) – и есть формат интервью, когда даются короткие ответы на конкретные вопросы. Здесь предполагается именно второй вариант – поэтому с вопросами вроде "Как мне поднять на 30% продажи в моём овощном магазине" лучше обращаться ко мне индивидуально.

Да, и ещё. Вопрос о пробуждении Ктулху можно не задавать, поскольку мой друг Константин Асмолов уже дал исчерпывающий и профессиональный ответ на эту тему.

Итак, начнём:

Дмитрий Баканев спрашивает:

Александр, насколько я понял, вы раньше (а может, и сейчас) работали с компаниями, у которых маленький маркетинговый бюджет. Вопрос – на чем в этом случае зарабатывает консультант? Вот есть у меня в клиентах типичная компания – бухгалтерская фирма, коих в Москве сотни. Есть бюджет – $1000 в месяц, причем это верхняя граница. Просят сделать бюджетную рекламу, придумать нестандартные ходы.

С одной стороны – хочется помочь, потренировать мозги, а с другой стороны спрашиваешь "а что буду иметь с этого я?". Даже 20% с 1000$ (а кто мне их, эти 20%, еще даст) не стоят усилий.

Тут возможны варианты. Например, гонорар консультанта может быть выплачен из другого бюджета, не рекламного. Или, если между консультантом и клиентом уже сложилось доверие, возможна оплата по результату, из полученных прибылей. Или же возможна почасовая оплата – как показывает практика, за 6-8 часов можно очень много успеть.

Например, в одной фирме за день консультации мне удалось:

  • поработать с менеджерами по продажам и дать ряд рекомендаций, внедрение которых повысило эффективность продаж
  • перелопатить с директором изрядную часть их рекламных текстов
  • разработать пару новых форматов коммерческого предложения для существующего пакета услуг
  • написать текст – шаблон для презентации новой услуги
  • дать несколько полезных советов по более эффективной организации бизнес-процесса
  • и ещё с директором чаю попить

Соответственно, при почасовой оплате я получаю достойное вознаграждение, а клиент может приобрести даже "небольшую порцию" консультации.

Александр Смирнов спрашивает:

Вопрос такой. Как начать бизнес. Нет, не надо общих фраз вроде, НАДО ДЕЛАТЬ и т.д. Просто я понял одно, то чему учат в институтах – только сильно забивает мозг теорией, которая очень эффективно колется о практику. Я более чем уверен, что часто приводимый Вами в пример Е.Чичваркин не заканчивал курсов MBA, а положился на интуицию и пошел в "бой". Кому верить и как начать?

Постановка вопроса меня озадачивает, тёзка. Чего именно Вы ожидаете от меня, да ещё и "без общих фраз"? Чтобы я выбрал за Вас сферу деятельности и написал бизнес-план? Или чтобы я рассказал Вам, как зарегистрировать новый бизнес в налоговой? Или..?

Сама постановка вопроса наводит меня на мысль, что для создания своего бизнеса Вы пока что не созрели. Но если Вы всё же хотите, как минимум, обдумать такую возможность – я советую Вам посетить одну из открытых встреч Московского Клуба Предпринимателей и пообщаться с теми, кто уже успешно ведёт свой бизнес. Надеюсь, это поможет Вам понять, что и как делать.

Алексей Тараканов спрашивает:

Маленький городок, численностью насиления 400000 чел, маг. занимается продажей электроиструментов и ручного инструмента... Произошло резкое снижение продаж на 60% в результате кризиса. Как увеличеть продажи. До прежнего уровня? (не прибегая к "ликвидации конкурентов"...) люди просто не покупают инструмент!!!

Коротким ответом на форуме тут не обойдёшься. Вам нужна индивидуальная консультация.

Впрочем, если люди прекратили делать ремонт, увеличить продажи инструментов до прежнего уровня едва ли удастся – как едва ли удастся поднять в декабре продажи купальников и надувных матрасов.

Вам стоит проверить, что же сейчас покупают Ваши бывшие клиенты – и можете ли Вы предложить им этот товар или услугу? Подробнее об этом Вы сможете прочитать в моей статье в январском номере журнала "Маркетинг PRO".

Валентин Кокорев спрашивает:

У меня к вам вот какой вопрос: считаете ли Вы, что мировой финанссовый кризис – золотая жила для тружеников партизанского маркетинга? Многие сейчас говорят о том, что на ближайшие пару лет партизанщина будет единственным способом ведения пиар-кампаний для чуть ли не половины компаний. Обоснуйте, пожалуйста, свой ответ.

На собственном опыте могу сказать, что интерес к партизанскому маркетингу в последнее время существенно возрос – на моих семинарах осенью уже несколько раз приходилось ставить стулья у стены, потому что мест за столами просто не оставалось.

Интерес этот вызван очевидными факторами. Если раньше многие фирмы могли себе позволить не считать деньги и вести рекламу "с бюджетом в пять кило долларов", то сегодня ситуация изменилась. Дорогую массовую рекламу могут позволить себе разве что крупные производители товаров и услуг массового же потребления – вроде пива, прокладок, жевательной резинки, соков, мобильной связи и т.п. Ну а на рынке среднего и малого бизнеса наступило время тех фирм, которые умеют делать рекламу "с бюджетом в три копейки". Остальным придётся либо переучиваться, либо уйти.

Дело в том, что покупательная способность клиентов упала. И там, где раньше конкурирующие фирмы вели борьбу за 1000 долларов в кошельке клиента, теперь они ведут борьбу уже за 300-500 долларов в том же кошельке.

Как следствие, многие старые способы рекламы просто сделались нерентабельными – вложить в рекламу надо столько же, сколько и до кризиса, а вот отдача будет в несколько раз меньше. Кроме того, многие фирмы урезали свои маркетинговые и рекламные бюджеты, так что навык малозатратного привлечения клиентов становится для них жизненно важным.

Поэтому во время кризиса партизанский маркетинг станет гораздо более популярным инструментом, чем во времена процветания – и для многих бизнесов он, действительно, станет единственной надеждой, единственным способом выжить.

Надежда Полякова спрашивает:

В статье вы заинтриговали таким понятием как "стратегии прыжка с места", можно раскрыть эти типы стратегий подробнее и с примерами. Спасибо. Р

аскрыть-то можно, только займёт это дня три, не меньше. В начале года я вёл через Интернет дистанционный семинар по стратегиям взрывного роста – по сути, те самые стратегии "прыжка с места" – и шёл это семинар почти четыре месяца. В следующем году я планирую вести его вживую, но пока что втиснуть этот материал в двухдневную программу мне не удаётся.

Так что не обижайтесь – но это вопрос явно не для формата интервью. Дальше будет ответ Вячеславу Тихонову, там я коснусь одной из таких стратегий.

Александр Сулицкий спрашивает:

Вот Вы, Александр, говорите, что лучше ставить цели преимущественно такого характера: связанные с образом жизни, а не с количеством денег. Мой вопрос: цели и стратегический план на жизнь лучше записывать на бумагу, или ещё лучше – использовать плакат???? Или лучше держать всё в уме???

Однозначно – на бумаге и только на бумаге! Будет ли это текст, или плакат, или "карта ума" – не так существенно, но Ваши ключевые цели и Ваши планы обязательно должны быть записаны.

Почему? Ответ очень простой. Доказано, что это в несколько раз повышает вероятность их достижения. Такая вот "чёрная магия белого человека", если угодно. Если же Вам нужно научное обоснование – Вы найдёте его в книге Роберта Чалдинни "Психология влияния".

Марина Тришина спрашивает:

Партизанский маркетинг направлен обычно на узкую аудиторию: студенты или пенсионеры, или одно, или другое, но не сразу все вместе. А не имеет ли смысл иногда провести рекламную компанию без какой-то узконаправленной целевой аудитории для того, чтобы привлечь к своему продукту новых людей из совершенно других областей, о которых, может быть, вы даже никогда и не думали, но которые могут стать приверженцами ваших продуктов?

Вообще-то это азы маркетинга – если Ваш продукт не является чем-то вроде электричества, в чём нуждаются решительно все и каждый, адресовать свою рекламу стоит лишь той аудитории, которую Вы сочли наиболее перспективной.

Причина проста, как валенок. Реклама стоит денег. И чем шире аудитория, которую Вы хотите накрыть своей рекламой, тем дороже эта реклама Вам обойдётся. Ну а если значительную часть этой аудитории составляют люди, которым Ваш товар не нужен – деньги, которые Вы потратили, чтобы донести до них своё сообщение, были выброшены без толку.

Хотя здравое зерно в Вашей идее есть – иногда и впрямь стоит поискать "новых людей из совершенно других областей", которым можно было бы продать Ваш товар. Например, армия США перед войной в Ираке закупила несколько миллионов презервативов. Не для того, о чём Вы подумали – а чтобы с их помощью защищать стволы винтовок и пулемётов от пыли.

Но вот искать таких "неожиданных покупателей" лучше не методом ковровой бомбардировки рекламой, а другими, куда менее дорогостоящими способами.

Вячеслав Тихонов спрашивает:

В статье упоминалось, что есть способы достичь миллиона $ за год, имея только 2000 р. Назовите, пожалуйста, хотя бы 2 без необходимости нарушения закона и с сохранением достоинства при их выполнении.

Называю даже три: "маркетинг", "посредничество", "обучение".

Список можно было бы и продолжить. Но суть всех этих способов, как правило, одна и та же. Вы находите кого-то, кому Вы можете помочь заработать, скажем, пять миллионов. И предлагаете ему свою помощь в обмен на долю в прибылях – один миллион из этих пяти достаётся Вам.

Простейший пример – сейчас многие люди, вложившие год-два назад деньги в недвижимость, хотят как можно быстрее её продать, но не находят покупателя. Думаю, многие из них готовы были бы отдать 5-10% от сделки тому, кто приведёт клиента. Помогите им в этом – и Вы миллионер.

Или, скажем, многие фирмы сейчас задыхаются от недостатка оборотных средств, но при этом не могут получить кредитование в банке. Для иных бизнесов это в буквальном смысле вопрос жизни и смерти. Помогите им найти и получить кредит в обмен на часть суммы – и Вы миллионер.

Но, разумеется, чтобы Вы могли оказать подобную услугу богатому клиенту – нужно либо иметь соответствующие знания и связи, либо из шкуры вон вылезти, чтобы ими быстро обзавестись. А это тяжелая работа, это выматывает...

Поэтому большинство предпочитает тратить время на что-нибудь другое. Например, на компьютерные игры и "Дом-2".

Эльвира Кибардина спрашивает:

Был опыт своего дела (дизайн-студия РА), в силу некоторых событий пришлось его закрыть. Сейчас горю желанием открыть снова что-то свое, есть немного денег... но, такой вопрос: есть ли смысл вообще что-то открывать сейчас в кризис? и если есть, то в какой отрасли по Вашему мнению? В рекламный бизнес возвращаться большого желания нет, т.к. вижу как тяжело сейчас рекламщикам с клиентами, но вот где применить свои способности не знаю... Буду признательна за ответ, этот вопрос меня уже мучает долгое время.

Смысл открывать что-то – определённо есть. Но стоит задать себе несколько вопросов.

  • К чему лежит душа, что Вы не просто умеете, но и любите делать?
  • Какие товары и услуги сейчас будут наиболее востребованы – именно в связи с кризисом или вопреки ему?
  • Какой тип бизнеса можно запустить без риска, с нулевыми или небольшими вложениями?

Вот где-то на пересечении этих трёх вещей и надо искать идею для бизнеса.

Причём первый вопрос критично важен. Едва ли удастся преуспеть в деле, которое Вам не нравится. Я, например, люблю преподавать, люблю видеть, как в глазах учеников загораются искры, люблю получать письма о результатах – например, такие:

"Александр, благодаря Вашим советам я сократила рекламный бюджет в 10 раз, причём продажи выросли. В феврале у меня было на два миллиона кредитов, но к осени они были закрыты полностью и когда случился кризис, я не должна была банку ни копейки. Спасибо!"

или такие:

"В итоге партизанской рекламной кампании прибыль увеличилась на 25% с минимальными затратами. Вот, думаем расширяться".

А поскольку мне это нравится – это даёт мне драйв, я увлечён своей работой, готов вкладывать в неё душу, перелопачиваю уйму литературы, на улицу не выхожу без блокнота для записи идей... И в результате я – бизнес-тренер международного уровня, известный, результативный, преуспевающий.

Но если эту же профессию выберет для себя какой-то человек, у которого душа к ней не лежит, выберет только потому, что прочитал о высоких гонорарах бизнес-тренеров – едва ли он добьётся успеха на этом поприще. Зато, к примеру, он может стать блестящим свадебным фотографом, ювелиром, программистом или учителем вождения, если именно эта работа будет легко ему даваться и увлекать его.

Павел Рогозин спрашивает:

Александр, расскажите, пожалуйста, ваши жизненные принципы? Что вас мотивирует, может это фраза, мысленный образ, книга или фильм?

О моих принципах и моём отношении к жизни проще прочитать в моём блоге alex-levitas.livejournal.com – особенно записи под тэгом "О себе".

Виктор Тихоненко спрашивает:

Как в условиях кризиса привлекать новых клиентов, которые с большими то компаниями боятся работать, а с начинающей фирмой – тем более...?

Кому – привлекать?

Вы же понимаете, что для разных бизнесов ответы будут совсем разными, иногда – и вовсе диаметрально противоположными.

На своих семинарах я иногда использую такую аналогию: маркетинг очень похож на отношения между мужчиной и женщиной. Воспользуюсь ею и здесь.

Ваш вопрос аналогичен вопросу: "Как женщине привлечь мужчину?" И ответ точно так же невозможен, если сперва не уточнить – какой женщине и какого мужчину? Потому что в одной ситуации будет наиболее эффективна мини-юбка, в другой – умение танцевать, в третьей – вовремя приготовленный обед из трёх блюд, а в четвёртой – начитанность.

Я бы посоветовал Вам поначалу вообще забыть о себе, и посмотреть на своих потенциальных клиентов. Поговорить с ними. Узнать, что для них важно, что их привлекает. А затем уже посмотреть на свой бизнес и понять, какие из важных для клиентов вещей Вы можете им предложить.

Алексей Медведев спрашивает:

Рассмотрим идеальный вариант – каждый человек в обществе понимает то, что ему интересно и делает то, что ему интересно. Опишите, пожалуйста, каким будет государство, бизнес, образование в этих условиях.

Это работа для писателя-фантаста – более того, для хорошего писателя-фантаста. Потому что построить и описать модель общества, похожего на наше, но живущего по другим законам – это как раз работа писателя.

Но думается мне, что такое общество выглядело бы не очень привлекательным. Ведь, согласитесь, мало кому нравится и интересно подметать улицы и чистить засорившиеся унитазы – а заниматься этим всё равно кто-то должен. Так что писателю придётся как-то справиться и с этой проблемой – что неизбежно повлияет на модель описываемого общества.

Ирина Кондратьева спрашивает:

Назовите пожалуйста веские аргументы, понятные для руководства фирмы, для того, чтобы не сокращать отдел маркетинга и затраты на рекламу в период кризиса. Заранее спасибо.

Аргумент тут всего один, зато очень веский.

С одной стороны, сколько проживёт фирма, отказавшись от маркетинга и рекламы? Обычно срок составляет от пары месяцев до полугода – после чего "лавочка закрывается", потеряв старых клиентов и не найдя новых. Причём если руководство спохватится в последний момент и начнёт спешно бросать деньги в рекламу – это всё равно может не спасти, потому что в рекламе обычно есть "разгонный период".

С другой стороны, как показывает опыт предыдущих кризисов – что в России, что в США, что в Израиле – именно те фирмы, которые не прекращали рекламную активность, переживали кризисы гораздо легче и восстанавливались быстрее.

Так что рекламный и маркетинговый бюджет стоит пересмотреть, стоит оценить эффективность вложенных средств, стоит поменять инструменты на более эффективные. Но вот бездумно урезать бюджет – точно не стоит.

Евгений Асанов спрашивает:

Что будет, если "партизан" станут узнавать "в лицо"? О приемах, методах, стратегиях партизанского маркетинга сейчас говорят особенно много. Как следствие, партизанские ходы становятся все более частыми, предсказуемыми и менее эффективными. Что будет с партизанским маркетингом через 5 лет? Через 10? Когда партизаны перестанут (и перестанут ли) сражаться?

Эффективность партизанского маркетинга практически не связана с тем, насколько широко известны или неизвестны его методы.

Вот для вирусного маркетинга – который является частью партизанского – эта проблема действительно существует. Если только один банк выпускает календарь с голыми сотрудницами – об этом говорят, но если так будут делать все, говорить об этом перестанут. Поэтому для запуска "вирусных" кампаний креативщикам приходится всё время изобретать что-то совсем уж странное, необычное, выбивающееся из ряда вон.

Что же касается других инструментов – таких, как малобюджетные рекламоносители, "своевременный маркетинг", "микромаркетинг", альянсы и т.п. – они не "выгорают" со временем и едва ли их эффективность снизится в ближайшие годы.

Евгений Гринь спрашивает:

Партизанский, вирусный маркетинг... немного схоже :)

  1. Как Вы относитесь к методам "на грани фола"? Свежий пример: http://virusok.ru/?p=203 Не отпугнут ли такие методы от компании?
  2. Согласны ли Вы с утверждением, что в некоторых случаях (в т.ч. указанном выше) сам партизанский (хотя тут опять же вопрос ближе к вирусному маркетингу) маркетинг это всего лишь способ самовыражения создателей партизанской кампании, который не приносит денег фирме (врядли те кто зашел по ссылке на сайт пойдут сразу страховаться)
  3. Первое впечатление от Ваших материалов: все пропитано конкретными суммами денег, все измеряется в деньгах, "если вы свяжетесь со мной, то утроите свои деньги за полгода и т.д.". Не кажется ли Вам это слишком "примитивным" призывом, типа "купи прямо сейчас и сэкономь до 15% стоимости"? Не отталкивает ли этот стиль клиентов? Или наоборот, это ход, направленный на конкретный тип людей?

Вирусный маркетинг не просто схож с партизанским – это один из инструментов партизанского маркетинга. Но важно помнить, что это именно один инструмент из целого сундучка, и не пытаться использовать его в неуместной ситуации.

К методам "на грани фола" я отношусь настороженно – иногда они работают, а иногда и впрямь отталкивают клиентов вместо того, чтобы их привлечь. Но в случае, на который Вы ссылаетесь, это вряд ли произойдёт – поскольку ссылка на "альтернативную" шапку сайта естественным образом распространяется лишь среди людей, которых подобные вещи забавляют, а не шокируют. С другой стороны, особой пользы для рекламодателя я в этом случае тоже не вижу.

Иногда то, что в России называют партизанским маркетингом, действительно выливается в бессмысленный и бесполезный "креативчик". Я даже писал об этом в своей электронной газете. Иногда также проводятся акции, бессмысленные и бесполезные сами по себе – проводятся только для того, чтобы потом опубликовать в тематических журналах рассказ о том, какую акцию провели, и таким образом получить ещё несколько упоминаний рекламодателя в прессе. Как говорит один мой коллега: "Саму акцию можно и не проводить, а только рассказать о ней – результат был бы тем же".

Что же касается моей привычки говорить о деньгах, о сумме чека, о росте продаж, о процентах прибыли – так ведь бизнес затем и нужен, чтобы зарабатывать деньги. Что может быть естественнее, чем говорить с бизнесменами – о деньгах? И что для бизнесмена может быть важнее денег, важнее роста прибыли? Поверьте, именно этого от консультанта по маркетингу и продажам обычно как раз и ждут.

Валентин Кокорев спрашивает:

Александр, тут у нас возник очень оживленный спор: многие считают, что человек, который не имеет практики в реальном бизнесе, не имеет права называться бизнес-тренером и обучать чему-либо других. Пожалуйста, обзначьте свою позицию по этому поводу или развейте все сомнения, рассказав нам, к примеру, о том, как и на чем вы заработали свой первый миллион.

Тут можно ответить по-разному.

Можно, например, напомнить, что врачу-венерологу совсем не обязательно переболеть сифилисом, чтобы уметь его результативно лечить.

Точно так же и бизнес-тренеру не обязательно иметь за спиной опыт создания собственного бизнеса в другой сфере. Более того, наличие такого опыта вынуждает задуматься.

Ведь если бизнес был неудачным, то чему этот тренер может научить? А если удачным – почему человек его бросил и подался в тренеры?

Или можно ответить, что единственным разумным критерием оценки бизнес-тренера или бизнес-консультанта является то, наскольку ему удаётся решить задачи клиента.

То есть, если был тренинг продаж – насколько выросли после него продажи? Если был семинар по клиентской лояльности – насколько уменьшился отток клиентов? И так далее.

Если эти результаты есть и они стабильны – то и тренер молодец. А всё остальное – вроде рассуждений о необходимости своего бизнеса – лишь спекуляция и пустая болтовня "пикейных жилетов".

Можно также напомнить, что независимый бизнес-тренер – сам себе бизнес. Он точно так же, как и любой другой предприниматель, сталкивается с необходимостью рекламировать себя, совершать продажи, налаживать отношения с клиентами, бороться за клиентскую лояльность, ругаться с поставщиками, раскручивать свою торговую марку... так что все эти вещи он знает отнюдь не по книгам.

А для тех, кто понимает, можно ещё пояснить, что бизнесмен обычно "широк и неглубок", потому что вынужден заниматься всеми аспектами своего бизнеса, и не может уделить особого внимания какой-то одной теме.

Тренер же или консультант, наоборот, обычно "глубок и узок", поскольку посвящает всё своё рабочее время одной-двум темам – и вот в этих темах он, как правило, разбирается во много раз лучше любого владельца бизнеса. За что, собственно, и получает свой гонорар эксперта.

Простой пример – сколько профессиональных книг читает в месяц типичный бизнесмен? Часто – ни одной, потому что ему некогда, ему бизнесом заниматься надо. Ну а я читаю (и не просто читаю, а прорабатываю с карандашом) около сотни книг в год, это часть моей работы.

Или, скажем, опыт скольки бизнесов есть у предпринимателя? Как правило, только своего собственного. Это, прямо скажем, немного.

А тренер работает с самыми разными бизнесами. Среди моих клиентов, например, есть и магазины, и банки, и сети аптек, и сети ресторанов, и фабрики, и оптовые торговцы, и телеканал "ТНТ", и даже проект "Смешарики". Благодаря этому я могу подсмотреть идею в одной отрасли, а затем применить её в другой, где о подобных вещах и не думали.

Так что навыки и знания тренера, как видите, естественным образом отличаются от навыков и знаний бизнесмена. Это просто две разные профессии, если угодно. Поэтому и нет смысла оценивать тренера по наличию или отсутствию предпринимательского опыта, как нет смысла оценивать зубного врача по количеству пломб у него во рту или шахматиста – по тому, сколько он жмёт от груди.

P.S. Ну а свои финансы я, разумеется, не обсуждаю с незнакомыми людьми, и тем более – публично.

Максим Кравцов спрашивает:

Александр, на дворе кризис, в кармане 2 тысячи рублей и работа, которой можно лишиться в любой момент – подскажите, как можно выжить и приумножить свои гроши в таких условиях?

Во-первых, Максим, мне хочется думать, что проблема выживания перед Вами всё-таки не стоит. Едва ли Вам угрожает смерть от голода или расстрел.

Во-вторых, "приумножать гроши" – занятие нелепое и неблагодарное. Лучше вложите эти деньги в себя. Купите на 2000 рублей хороших книг, проштудируйте их – и посмотрите, какую отдачу принесёт эта инвестиция.