Александр Левитас - бизнес-консультант и бизнес-тренер

«Я знаю, что Ваш бизнес может приносить больше денег»

Александр Левитас

Бизнес-консультант и бизнес-тренер

Интервью РИА «Восток-Медиа»

РИА «Восток-Медиа» – Владивосток, 22 сентября 2009

В начале октября во Владивосток приедет известный независимый бизнес-консультант и бизнес-тренер из Израиля, автор делового бестселлера «Больше денег от вашего бизнеса» Александр Левитас. У приморцев будет уникальная возможность посетить его знаменитые семинары «Партизанский маркетинг: малозатратные способы привлечения клиентов и увеличения прибыли» и «Человеческие машины: бизнес, работающий как швейцарские часы». На этих семинарах Александр Левитас учит слушателей, как найти новых клиентов и поднять продажи без увеличения затрат на рекламу, как сделать работу подчинённых более эффективной.

Александр Левитас дал «Восток-Медиа» эксклюзивное интервью, ответив на наши вопросы по электронной почте:

– Вы учите других, как зарабатывать деньги. А кто были Ваши учителя?

– Я старался выбирать хороших учителей. Самых лучших из тех, до кого была возможность добраться. У некоторых посчастливилось учиться лично, с некоторыми шло общение по переписке, учился дистанционно. У некоторых же я учился по их книгам или даже биографиям. Однако большинство их имён россиянам мало знакомы.

Среди тех, у кого я учился бизнесу, рекламе, продажам – Тирца Гранот, легенда израильского рекламного бизнеса, другие люди из числа самых известных в наших краях профессионалов рекламы, а также такие американские специалисты, как Левинсон, Абрахам, Стоддард, Коэн, Рафф, Юдкин и другие. А из более известных россиянам имён – Деревицкий и Манн.

В плане личной эффективности мне много дал Даниэль Гавиш, внутрикорпоративный тренер фирмы "Интел", где я работал в 90-х. В это время фирма внедряла проект "х10", призванный поднять продуктивность работы в 10 раз. Частично этого предполагали добиться за счёт внедрения новых рабочих инструментов – более мощных компьютеров, более сложных программ. Частично же – за счёт обучения персонала тому, как работать более эффективно. Многие секреты, которые я тогда узнал от Дани, помогают мне до сих пор. И ещё очень полезной была автобиография Бенджамина Франклина – того самого, чей портрет изображён на банкноте в 100 долларов.

В плане финансов просто неоценимо полезна была книга "Твой сосед – миллионер" Стенли и Данко, двух американских профессоров, посвятивших десятки лет изучению того, какие привычки делают человека миллионером и мультимиллионером. Кроме того, я проходил обучение у Менделовича и Гуревича в Израиле – пожалуй, лучших специалистов по обучению инвестициям в наших краях. Помогло также и то, что среди моих учителей бизнеса практически все были миллионерами, и на эту тему тоже щедро делились опытом.

– Ваше основное "детище" – партизанский, или малозатратный, маркетинг. Сколько времени ушло у Вас на его разработку?

– Тут первым делом надо пояснить, что само название "партизанский маркетинг" введено в 1983 году американцем Джеем Конрадом Левинсоном, одним из моих учителей. Однако внутри партизанского маркетинга, который ещё называют малобюджетным или малозатратным, существуют несколько направлений.

Одно, которое развивал и продолжает развивать Левинсон, посвящено главным образом малобюджетным рекламоносителям – от визитных карточек до вывесок. В этой теме он за 26 лет уже сказал, наверное, почти всё, что только можно сказать.

Но есть и другие направления, в которых работаю я. Одно из них – "микромаркетинг", небольшие приёмы, которые встраиваются в Ваш нынешний бизнес-процесс, улучшая его. Эти приёмы обычно внедряются моментально, результат тоже дают сразу и при этом почти не стоят или вообще не стоят денег.

Например, представьте себе, что Вы – владелец кафе, и Вы пришли ко мне с вопросом, как поднять выручку. Одна из вещей, которую я предложу – научить всех официантов задавать вопрос: "Какой десерт подать Вам к кофе?" всякий раз, когда кто-то заказывает кофе. Вот именно такой вопрос, дословно. Как показывает практика, это тут же повышает сумму чека на 15-35% – при том, что уйдёт на это пять минут, а стоимость внедрения нулевая. Около 200 таких приёмов можно найти в моей книге "Больше денег от Вашего бизнеса" – деловом бестселлере 2008 и 2009 года.

И другое направление партизанского маркетинга, которое я развиваю – это "своевременный маркетинг" и "маркетинг чужими руками". Как найти тех потенциальных клиентов, которые уже созрели для покупки, которые уже готовы расстегнуть кошелёк и достать деньги – и обратиться к ним именно в этот момент? Как привлечь клиентов руками других бизнесов? Как договориться с этими другими бизнесами о сотрудничестве и что предложить им взамен? На эти вопросы даёт ответ моё направление в партизанском маркетинге.

Сколько лет я занимаюсь разработкой этой темы? Уже лет пятнадцать или шестнадцать, с середины 90-х годов.

– В маркетинге разных стран существуют свои приемы. Чем, на Ваш взгляд, отличаются российские от американских, израильских? И есть ли такие различия?

– Отличия, конечно, есть. Поскольку я работаю с инструментарием как российского, так и израильского, и американского практического маркетинга, разница очевидна.

Российский маркетинг заточен под предпочтения российского же потребителя и под привычные для России инструменты и каналы рекламы. Заграничные варианты не всегда применимы. Например, когда мы читаем в книге западного автора "Поместите рекламу в любимых местах досуга потребителей – в пабах, где они играют в дартс, и в кегельбанах, расположенных в спальных районах" – мы понимаем, что едва ли удастся реализовать эти советы.

С другой стороны, российский маркетинг развивался в условиях растущего рынка. Большинство тех, кто сегодня занимает кресла маркетолога или директора по маркетингу, в 1998-м ещё сидели за партой. А с тех пор и до прошлой осени серьёзных потрясений на рынке не было, он только рос. Так что весь профессиональный опыт большинства российских маркетологов относится только к периоду экономического подъёма, когда маркетингом можно вообще не заниматься, а продажи всё равно растут, потому что растёт рынок. Не работа, а мечта.

Но когда в 2008 грянул гром, эти маркетологи обнаружили, что в их сундучке с инструментами нет ничего, что можно было бы использовать на падающем рынке. А уж с урезанным рекламным бюджетом – тем более.

А вот американская маркетинговая школа к такому привычна. Она пережила Великую Депрессию, пережила нефтяной кризис 1973-го, пережила спад начала 90-х, пережила биржевой крах 2000-го... И в сундучке с инструментами у них много всего такого, что можно использовать во время спада – готовые рецепты, бери и пользуйся.

Что касается израильского подхода – он рассчитан на точечный поиск клиентов. Дело в том, что маленький израильский рынок – в Израиле живёт втрое меньше людей, чем в Москве – невероятно сегментирован. Помимо привычной российским рекламщикам сегментации по возрасту или по уровню доходов, там есть ещё сегментация по религиозному признаку (не менее 10 основных религий и конфессий), по языку (3 государственных языка и ещё 4 распространённых), по культуральному признаку (выходцы из десятков разных стран) и т.п.

В итоге маркетинг похож на бег по минному полю. Представьте себе, что Вы продвигаете в Израиле мультфильмы про Смешариков и поставили DVD в супермаркете. Заходит выходец из России и с удовольствием покупает, потому что это интересные мультфильмы. А следом заходит ортодоксальный еврей – и не только не покупает, но и в супермаркет этот ходить перестаёт, потому что на обложке диска нарисована свинья, и для него это запрещённая религией мерзость.

Поэтому израильская маркетинговая школа в очень большой степени ориентирована на то, чтобы для каждого товара точечно найти потенциальных клиентов – и обратиться только к ним, избирательно, не тревожа другие группы.

И вот эти три сундучка с инструментами – российский, израильский и американский – я использую для своих клиентов. И некоторые инструменты – то, что можно успеть за пару дней – передаю участникам семинаров.

– Мы представляем Интернет-издание. Поэтому, конечно, нас интересует это направление: на Ваш взгляд, какова эффективность Интернет-рекламы?

– Это очень сильно зависит от того, насколько целевая аудитория рекламодателя совпадает с аудиторией интернет-ресурса, на котором реклама размещается.

Например, если мы хотим достучаться до пенсионеров – вряд ли это разумно делать через Интернет.

А вот молодёжная аудитория, аудитория офисных работников, аудитория профессионалов с высшим образованием – как раз в Интернете сегодня проводит куда больше времени, чем за чтением газет или перед телеэкраном.

Важно только выбрать именно те сайты, которые интересуют вашу целевую аудиторию.

– Вы даете консультации по повышению результативности коммерческого web-сайта. Если можно, коротко – основные тезисы.

– Если очень кратко – буквально в паре строк, то есть несколько основных критериев:

  • Дизайн – человечный или анти-человечный? Интуитивный – или нет? Подходит ли к тематике сайта? Не мешает ли основной задаче сайта, не отвлекает ли от неё, не конфликтует ли с ней?
  • Навигация – удобная ли? Легко ли найти то, что нужно? Помогает ли она вывести клиента именно на те страницы, на которые нужно владельцу сайта? Это, кстати, отдельное искусство.
  • Тексты на сайте – хорошо ли подают рекламное предложение? Заставляют ли сердце посетителя биться чаще? Понятны ли они? Хорошо ли структурированы? Соответствуют ли общей задаче сайта?
  • Иллюстрации – насколько соответствуют дизайну сайта? Насколько помогают тексту, поддерживают его, не мешают ли? Не перегружают ли страницу?
  • Программирование – как выглядят страницы сайта "изнутри"? Все ли популярные веб-браузеры могут их понять? Можно ли прочитать сайт с КПК, с мобильного телефона? Найдут ли его поисковые машины?
  • Продвижение – разумно ли ведётся реклама сайта? Правильных ли людей мы на него привлекаем? Найдёт ли его тот, кто нам действительно нужен? Все ли рекламные инструменты, которые используются для привлечения людей на сайт, подходящие для него? Не упущен ли какой-то важный инструмент?

Это очень в общих чертах, конечно – обычно полноценный отчёт по сайту занимает 10-20 страниц А4, а порой доходит и до 40 страниц, и более.

– Кого из коллег-тренеров Вы считаете наиболее компетентным?

– Если говорить о моей сфере – партизанском маркетинге, малобюджетном маркетинге, то кроме меня можно ещё отметить Игоря Манна.

В других сферах есть свои звёзды. Например, в тренингах продаж очень хорош Александр Деревицкий, автор лучших книг по продажам на русском языке. Сам я иногда учу приёмам продаж в рамках более обширного консультирования по работе отдела продаж в целом – но когда речь заходит о полномасштабном тренинге продаж, я всегда переадресую клиента к Деревицкому. Просто понимаю, насколько лучше меня он этот тренинг проведёт.

Много добрых слов слышал от разных коллег о Нелли Власовой, но пока ещё не успел познакомиться с ней вживую – как раз после визита во Владивосток отправляюсь в Новосибирск, там непременно с ней встречусь. Что касается других специалистов, которых я с чистым сердцем готов рекомендовать – они, к сожалению, на российском рынке не работают и по-русски не говорят.

Наверняка есть ещё много достойных профессионалов и в России – просто я пока ещё не имел удовольствия познакомиться с ними и не могу оценить их мастерство.

– Что Вы ждете от Владивостока, его жителей? Бывали ли у нас раньше?

– Да, в прошлом году я был в вашем городе, проводил во ВГУЭС семинары по партизанскому маркетингу, по отладке бизнес-процессов и по повышению личной эффективности руководителя. К сожалению, сам город посмотреть успел очень ограниченно – график поездок не позволил провести во Владивостоке ни одного свободного дня. Но зато понял, что город очень красивый и есть на что посмотреть. Надеюсь в этот раз наверстать упущенное.

Беседовала Л.Литвиненко