|
В начале октября во Владивосток приедет известный независимый бизнес-консультант и бизнес-тренер из Израиля, автор делового бестселлера «Больше денег от вашего бизнеса» Александр Левитас. У приморцев будет уникальная возможность посетить его знаменитые семинары «Партизанский маркетинг: малозатратные способы привлечения клиентов и увеличения прибыли» и «Человеческие машины: бизнес, работающий как швейцарские часы». На этих семинарах Александр Левитас учит слушателей, как найти новых клиентов и поднять продажи без увеличения затрат на рекламу, как сделать работу подчинённых более эффективной.
Александр Левитас дал «Восток-Медиа» эксклюзивное интервью, ответив на наши вопросы по электронной почте:
– Вы учите других, как зарабатывать деньги. А кто были Ваши учителя?
– Я старался выбирать хороших учителей. Самых лучших из тех, до кого была возможность добраться. У некоторых посчастливилось учиться лично, с некоторыми шло общение по переписке, учился дистанционно. У некоторых же я учился по их книгам или даже биографиям. Однако большинство их имён россиянам мало знакомы.
Среди тех, у кого я учился бизнесу, рекламе, продажам – Тирца Гранот, легенда израильского рекламного бизнеса, другие люди из числа самых известных в наших краях профессионалов рекламы, а также такие американские специалисты, как Левинсон, Абрахам, Стоддард, Коэн, Рафф, Юдкин и другие. А из более известных россиянам имён – Деревицкий и Манн.
В плане личной эффективности мне много дал Даниэль Гавиш, внутрикорпоративный тренер фирмы "Интел", где я работал в 90-х. В это время фирма внедряла проект "х10", призванный поднять продуктивность работы в 10 раз. Частично этого предполагали добиться за счёт внедрения новых рабочих инструментов – более мощных компьютеров, более сложных программ. Частично же – за счёт обучения персонала тому, как работать более эффективно. Многие секреты, которые я тогда узнал от Дани, помогают мне до сих пор. И ещё очень полезной была автобиография Бенджамина Франклина – того самого, чей портрет изображён на банкноте в 100 долларов.
В плане финансов просто неоценимо полезна была книга "Твой сосед – миллионер" Стенли и Данко, двух американских профессоров, посвятивших десятки лет изучению того, какие привычки делают человека миллионером и мультимиллионером. Кроме того, я проходил обучение у Менделовича и Гуревича в Израиле – пожалуй, лучших специалистов по обучению инвестициям в наших краях. Помогло также и то, что среди моих учителей бизнеса практически все были миллионерами, и на эту тему тоже щедро делились опытом.
– Ваше основное "детище" – партизанский, или малозатратный, маркетинг. Сколько времени ушло у Вас на его разработку?
– Тут первым делом надо пояснить, что само название "партизанский маркетинг" введено в 1983 году американцем Джеем Конрадом Левинсоном, одним из моих учителей. Однако внутри партизанского маркетинга, который ещё называют малобюджетным или малозатратным, существуют несколько направлений.
Одно, которое развивал и продолжает развивать Левинсон, посвящено главным образом малобюджетным рекламоносителям – от визитных карточек до вывесок. В этой теме он за 26 лет уже сказал, наверное, почти всё, что только можно сказать.
Но есть и другие направления, в которых работаю я. Одно из них – "микромаркетинг", небольшие приёмы, которые встраиваются в Ваш нынешний бизнес-процесс, улучшая его. Эти приёмы обычно внедряются моментально, результат тоже дают сразу и при этом почти не стоят или вообще не стоят денег.
Например, представьте себе, что Вы – владелец кафе, и Вы пришли ко мне с вопросом, как поднять выручку. Одна из вещей, которую я предложу – научить всех официантов задавать вопрос: "Какой десерт подать Вам к кофе?" всякий раз, когда кто-то заказывает кофе. Вот именно такой вопрос, дословно. Как показывает практика, это тут же повышает сумму чека на 15-35% – при том, что уйдёт на это пять минут, а стоимость внедрения нулевая. Около 200 таких приёмов можно найти в моей книге "Больше денег от Вашего бизнеса" – деловом бестселлере 2008 и 2009 года.
И другое направление партизанского маркетинга, которое я развиваю – это "своевременный маркетинг" и "маркетинг чужими руками". Как найти тех потенциальных клиентов, которые уже созрели для покупки, которые уже готовы расстегнуть кошелёк и достать деньги – и обратиться к ним именно в этот момент? Как привлечь клиентов руками других бизнесов? Как договориться с этими другими бизнесами о сотрудничестве и что предложить им взамен? На эти вопросы даёт ответ моё направление в партизанском маркетинге.
Сколько лет я занимаюсь разработкой этой темы? Уже лет пятнадцать или шестнадцать, с середины 90-х годов.
– В маркетинге разных стран существуют свои приемы. Чем, на Ваш взгляд, отличаются российские от американских, израильских? И есть ли такие различия?
– Отличия, конечно, есть. Поскольку я работаю с инструментарием как российского, так и израильского, и американского практического маркетинга, разница очевидна.
Российский маркетинг заточен под предпочтения российского же потребителя и под привычные для России инструменты и каналы рекламы. Заграничные варианты не всегда применимы. Например, когда мы читаем в книге западного автора "Поместите рекламу в любимых местах досуга потребителей – в пабах, где они играют в дартс, и в кегельбанах, расположенных в спальных районах" – мы понимаем, что едва ли удастся реализовать эти советы.
С другой стороны, российский маркетинг развивался в условиях растущего рынка. Большинство тех, кто сегодня занимает кресла маркетолога или директора по маркетингу, в 1998-м ещё сидели за партой. А с тех пор и до прошлой осени серьёзных потрясений на рынке не было, он только рос. Так что весь профессиональный опыт большинства российских маркетологов относится только к периоду экономического подъёма, когда маркетингом можно вообще не заниматься, а продажи всё равно растут, потому что растёт рынок. Не работа, а мечта.
Но когда в 2008 грянул гром, эти маркетологи обнаружили, что в их сундучке с инструментами нет ничего, что можно было бы использовать на падающем рынке. А уж с урезанным рекламным бюджетом – тем более.
А вот американская маркетинговая школа к такому привычна. Она пережила Великую Депрессию, пережила нефтяной кризис 1973-го, пережила спад начала 90-х, пережила биржевой крах 2000-го... И в сундучке с инструментами у них много всего такого, что можно использовать во время спада – готовые рецепты, бери и пользуйся.
Что касается израильского подхода – он рассчитан на точечный поиск клиентов. Дело в том, что маленький израильский рынок – в Израиле живёт втрое меньше людей, чем в Москве – невероятно сегментирован. Помимо привычной российским рекламщикам сегментации по возрасту или по уровню доходов, там есть ещё сегментация по религиозному признаку (не менее 10 основных религий и конфессий), по языку (3 государственных языка и ещё 4 распространённых), по культуральному признаку (выходцы из десятков разных стран) и т.п.
В итоге маркетинг похож на бег по минному полю. Представьте себе, что Вы продвигаете в Израиле мультфильмы про Смешариков и поставили DVD в супермаркете. Заходит выходец из России и с удовольствием покупает, потому что это интересные мультфильмы. А следом заходит ортодоксальный еврей – и не только не покупает, но и в супермаркет этот ходить перестаёт, потому что на обложке диска нарисована свинья, и для него это запрещённая религией мерзость.
Поэтому израильская маркетинговая школа в очень большой степени ориентирована на то, чтобы для каждого товара точечно найти потенциальных клиентов – и обратиться только к ним, избирательно, не тревожа другие группы.
И вот эти три сундучка с инструментами – российский, израильский и американский – я использую для своих клиентов. И некоторые инструменты – то, что можно успеть за пару дней – передаю участникам семинаров.
– Мы представляем Интернет-издание. Поэтому, конечно, нас интересует это направление: на Ваш взгляд, какова эффективность Интернет-рекламы?
– Это очень сильно зависит от того, насколько целевая аудитория рекламодателя совпадает с аудиторией интернет-ресурса, на котором реклама размещается.
Например, если мы хотим достучаться до пенсионеров – вряд ли это разумно делать через Интернет.
А вот молодёжная аудитория, аудитория офисных работников, аудитория профессионалов с высшим образованием – как раз в Интернете сегодня проводит куда больше времени, чем за чтением газет или перед телеэкраном.
Важно только выбрать именно те сайты, которые интересуют вашу целевую аудиторию.
– Вы даете консультации по повышению результативности коммерческого web-сайта. Если можно, коротко – основные тезисы.
– Если очень кратко – буквально в паре строк, то есть несколько основных критериев:
Это очень в общих чертах, конечно – обычно полноценный отчёт по сайту занимает 10-20 страниц А4, а порой доходит и до 40 страниц, и более.
– Кого из коллег-тренеров Вы считаете наиболее компетентным?
– Если говорить о моей сфере – партизанском маркетинге, малобюджетном маркетинге, то кроме меня можно ещё отметить Игоря Манна.
В других сферах есть свои звёзды. Например, в тренингах продаж очень хорош Александр Деревицкий, автор лучших книг по продажам на русском языке. Сам я иногда учу приёмам продаж в рамках более обширного консультирования по работе отдела продаж в целом – но когда речь заходит о полномасштабном тренинге продаж, я всегда переадресую клиента к Деревицкому. Просто понимаю, насколько лучше меня он этот тренинг проведёт.
Много добрых слов слышал от разных коллег о Нелли Власовой, но пока ещё не успел познакомиться с ней вживую – как раз после визита во Владивосток отправляюсь в Новосибирск, там непременно с ней встречусь. Что касается других специалистов, которых я с чистым сердцем готов рекомендовать – они, к сожалению, на российском рынке не работают и по-русски не говорят.
Наверняка есть ещё много достойных профессионалов и в России – просто я пока ещё не имел удовольствия познакомиться с ними и не могу оценить их мастерство.
– Что Вы ждете от Владивостока, его жителей? Бывали ли у нас раньше?
– Да, в прошлом году я был в вашем городе, проводил во ВГУЭС семинары по партизанскому маркетингу, по отладке бизнес-процессов и по повышению личной эффективности руководителя. К сожалению, сам город посмотреть успел очень ограниченно – график поездок не позволил провести во Владивостоке ни одного свободного дня. Но зато понял, что город очень красивый и есть на что посмотреть. Надеюсь в этот раз наверстать упущенное.
Беседовала Л.Литвиненко