Александр Левитас - бизнес-консультант и бизнес-тренер

«Я знаю, что Ваш бизнес может приносить больше денег»

Александр Левитас

Бизнес-консультант и бизнес-тренер

Маркетизан: интервью с Александром Левитасом

«Реальный бизнес» – Ростов-на-Дону, №2, февраль 2009

Александра Левитаса называют гуру партизанского маркетинга в России. «Реальный бизнес» взял интервью у бизнес-консультанта пока он делился с местным бизнесом секретами увеличения эффективности маркетинга без больших затрат.

«Реальный бизнес»: – Как бы вы охарактеризовали отношение отечественных компаний к маркетингу? На каком уровне он находится в России сейчас, если сравнивать с Западом?

Александр Левитас: – Восприятие маркетинга в России и на Западе разнится. В России маркетинг часто воспринимают в первую очередь как поддержку продаж. На Западе маркетинг задействуется на этапе разработки товара, его применяют для позиционирования продукта или услуги.

Причина такого подхода кроется, видимо, в том, что во время тотального дефицита, который наблюдался в период развития рыночной экономики в России, покупалось все. Привычки начала 90-х годов у многих остались, они мыслят по шаблону «У нас есть товар, теперь будем думать, как его продать».

Если сравнивать с Западом, то российский маркетинг отстает на те 70 лет советской власти, в течение которых в России слово «предприниматель» было просто ругательным, а в Уголовном кодексе была статья «За незаконную предпринимательскую деятельность».

Поэтому многие вещи, которые в той же Америке знает каждый второй владелец магазина или ремонтной мастерской, не говоря уже о маркетологе на ставке, в Россию еще не пришли. Порой приходится сталкиваться с ситуацией, когда маркетологи из солидной компании говорят, что они вышли на новый уровень и внедрили инструменты, которые описаны американскими рекламщиками и продавцами в 30-е годы прошлого века. Доходит до анекдотичных ситуаций, когда наши маркетологи претендуют на авторство, на первенство в описании каких-то вещей, которые на Западе стали классикой еще до Второй мировой войны. Недавно прочел статью, автор которой «первым в России изобрел» приемы, описанные еще в 1902 году в книге Артура Фредерика Шелдона.

Р.Б.: – С чем это связано? С тем, что российская высшая школа не дает тех знаний, которые необходимы в современном мире?

А.Л.: – Здесь нужно рассмотреть две стороны. С одной – у многих людей знания о маркетинге почерпнуты из вузовских курсов, которые составлялись не для того, чтобы применять их на практике, а для того, чтобы обеспечить то количество часов, которое задано государственным стандартом. С другой стороны, дополнительное образование и самообразование у нас находятся на низком уровне. Я уж не говорю о том, чтобы съездить в Америку и поучиться у ведущих специалистов – но даже работа с литературой напрочь не развита.

Не примите за ворчание – но что такое деловой бестселлер в Америке? Это книга, которая издается тиражом 1-2 млн. экземпляров, а порой даже 5 млн. и больше. В России деловым бестселлером называется книга, которая разошлась тиражом в 10-15 тыс. экземпляров.

Р.Б.: – В России ежегодно издаются сотни наименований бизнес-литературы. Но при этом мы по прежнему констатируем факт низкого уровня знаний у специалистов. Чем вызвана подобная ситуация?

А.Л.: – Совокупный тираж этих книг очень мал. Для страны с населением в 142 млн. жителей это даже не капля в море, а так, гомеопатическая доза. Нужно также понимать, что умение работать с книгами в школе не преподается. Когда я читаю книгу, то делаю десятки, а то и сотню выписок, заношу некоторые идеи в свою рабочую картотеку, а некоторые вещи я считаю применимыми в своей практике и начинаю включать в свою работу – переписываю тексты на своем сайте, переформулирую свои коммерческие предложения, меняю структуру семинаров или применяю новые способы рекламы. То есть – прочитал, систематизировал, использовал. Большинство людей книги читают, и откладывают их с мыслью «теперь я это знаю».

Р.Б.: – Дайте характеристику региональному маркетингу. На ваш взгляд, какие проблемы тормозят его развитие?

А.Л.: – Маркетинг в регионах отличается от столичного – он, с одной стороны, энергичнее, практичнее, а с другой стороны – проще. В первую очередь бросается в глаза то, что в регионах отстают в плане начитанности. Я обычно задаю такой вопрос: «Какие три книги вы прочли в последнее время?» За Уралом пару раз доводилось наткнуться на встречный вопрос: «А зачем читать?» А вот в Москве и Санкт-Петербурге сейчас стараются получить новые знания. Там живут люди с практичным складом ума, они изучают иностранные языки, читают специализированную литературу.

Кроме того, очень сильно вредит регионам «притяжение» Москвы – многие хорошие специалисты рано или поздно перебираются в столицу.

Р.Б.: – У регионального бизнеса есть одна особенность: бизнесмены, особенно в сфере среднего и малого бизнеса, не понимают сути маркетинга, и часто воспринимают расходы на него как пустую трату денег. Как можно бороться с этой ситуацией?

А.Л.: – В этой ситуации «виноваты» две стороны. Бизнесмен, который сам создал свой бизнес, часто не понимает, зачем ему эта американская игрушка – маркетинг. Он не маркетолог, он закончил физтех или спортинститут, и прекрасно справляется с делами своей компании.

С другой стороны, маркетолог, который не может объяснить такому бизнесмену, зачем ему маркетинг – чего он стоит, если не может продать даже себя?

Рецептов решения данной задачи много. Можно вести разъяснительную работу, проводя семинары и публикуя статьи, а можно показать выгоду от маркетинга на практике, дав 2-3 бесплатных приема, которые быстро принесут результат в виде роста продаж – и дальше бизнесмен сам поймет, зачем ему маркетинг.

Р.Б.: – Часто региональный бизнес в ответ на критику в свой адрес оправдывается тем, что у транснациональных и федеральных компаний колоссальные маркетинговые бюджеты, которые не по карману средним и небольшим фирмам. Неужели для того, чтобы получить качественный результат, нужно потратить миллионы долларов?

А.Л.: – У крупных компаний огромные бюджеты не от хорошей жизни. У них очень большая аудитория, которую нужно охватить. Чем более массовым является продукт (например, жевательная резинка или стиральный порошок) тем большему количеству клиентов его надо показать.

Но если компания местная и создает продукт, который нужен не каждому жителю города, то и массовая реклама не нужна. Чем меньше клиентов, тем дешевле может быть инструментарий маркетинга в компании.

Р.Б.: – Вы обучаете партизанскому маркетингу. Какого подхода придерживаетесь? Чему учите лично вы?

А.Л.: – Если говорить без заумных фраз, то партизанский маркетинг – это способы привлечения и удержания клиента, которые либо бесплатны, либо рассчитаны на малые бюджеты.

Впервые термин ввел Джей Конрад Левинсон, выпустив книгу «Партизанский маркетинг» – она, кстати, недавно вышла и в России. В ней он рассматривал малобюджетные рекламные носители. В партизанский маркетинг также входит и партизанский PR, способы привлечь внимание прессы. Пол Хэнли, европейский партнер Левинсона, активно продвигал НЛП как инструмент продаж, однако сейчас этот инструмент непопулярен.

Сегодня способы партизанского маркетинга расширяются за счет возможностей интернета – контекстная реклама, вирусный маркетинг. Кроме того, я отношу к нему и «микромаркетинг» – это приемы, каждый из которых может немножко поднять продажи. Можно проанализировать бизнес компании и что-то изменить. Например, научить менеджеров простым фразам и последовательности действий и повысить этим продажи на 5%, поработать с выкладкой товара, что даст прибавку в 3%. Из таких мелочей в итоге может набраться и 20%, и 30% рост продаж. При этом такую динамику можно получить без больших вложений. Подобные приемы описаны в моей книге.

Ну и наконец, то, что является партизанским маркетингом по Левитасу, то, чему я учу на семинарах.

Во-первых, это своевременный маркетинг. Как оказаться рядом с клиентом, который испытывает острую потребность в вашем товаре или услуге? Это позволяет обходить гораздо более богатых конкурентов, которые не используют подобный инструментарий.

Во-вторых, как использовать партнерство, чтобы маркетинг производился чужими руками? Совершенно разные, на первый взгляд, бизнесы могут быть партнерами.

В-третьих, принцип невидимости. В традиционном маркетинге очень легко проанализировать действия конкурентов. В партизанском маркетинге акции малозаметны или невидимы – конкуренты просто не понимают, за счет чего вы растете.

Р.Б.: – Партизанский маркетинг подходит только небольшим компаниям? Может ли его инструментарий использовать средний, крупный бизнес, особенно в условиях кризиса, когда маркетинговые бюджеты сокращаются?

А.Л.: – На самом деле, крупный бизнес активно пользуется инструментами партизанского маркетинга. Вы не можете припомнить ни одной маркетинговой акции? Вспомните, о чем говорилось ранее – действия партизанского маркетинга невидимы. Сбербанк пользуется им, Росгосстрах тоже. Но нужно понимать, что партизанский маркетинг для них является дополнением. Традиционными способами 100% своей аудитории не накроешь. Для таких компаний привлечение даже 1% дополнительных клиентов означает многомиллионные прибыли. Поэтому они и пользуются партизанскими тактиками.

Так, именно этими методами Сбербанк продает дорожные чеки American Express – он предлагает их через туристические агентства – помните принцип партнерства? Когда турист приходит в турфирму, ему задают вопрос – а как вы повезете свои деньги? Наличными? Вас могут обворовать. Пластиковая карта? Можно потерять. Вот решение проблемы – дорожные чеки. И этот механизм работает.

В Росгосстрахе маркетинговый бюджет делится на две части – первая идет на крупные рекламные проекты, вторая на партизанский маркетинг.

Р.Б.: – Как вы считаете, является ли кризис благоприятной средой для войны «по-партизански»?

А.Л.: – Партизанский маркетинг уместен всегда. Еще несколько месяцев назад, в период роста, когда денег было много, когда люди, да и компании, особо не задумывались над тратами, рекламироваться и продавать было легко. Бюджеты были большими, деньги рекой текли. Сегодня многие способы продвижения просто нерентабельны, эффективность традиционных методов упала. Поэтому партизанский маркетинг выходит на первый план. Это хорошо видно. Осенью я был с семинарами в Москве – все места в аудитории были заняты. Спустя месяц проводил тренинги в Красноярске – стулья к стене приставляли, люди готовы были стоя учиться.

Сегодня методы партизанского маркетинга могут помочь расти, или, по крайней мере, не позволят упасть глубоко. Так, показатели одного из моих клиентов упали на 25% – но, учитывая то, что в его отрасли среднерыночное падение было 47%, у него хорошие результаты.

Р.Б.: – В своих интервью вы часто приводите удачные примеры использования партизанского маркетинга израильским бизнесом. Есть ли в вашей копилке российские примеры?

А.Л.: – Да, я могу привести несколько примеров и историй о применении партизанского маркетинга в России.

Оптовая фирма «Ра-да» из Тулы, торгующая канцелярскими товарами, и ее сеть розничных магазинов «Скрепка», сократили рекламный бюджет в 10 раз, при этом продажи только выросли.

Производитель мебели «Найди-Уфа»: благодаря рекомендациям по партнерству, сокращены транспортные расходы на доставку материалов примерно на 15%, сокращены затраты на некоторые материалы на 10-20%, партнерский салон дает дополнительную выручку 150-350 тыс.руб. в месяц без дополнительных затрат.

Москва. Фирма «Кухнистрой», занимающаяся изготовлением кухонных шкафов, стала использовать попутную рекламу – когда ее мастер-установщик заканчивает работу у клиента, он поднимается на лифте на последний этаж, и затем спускается пешком, оставляя на дверной ручке каждой квартиры картонку с сообщением о том, что один из жильцов дома установил сегодня кухню их производства. При себестоимости рекламного контакта в три рубля – с учетом полноцветной полиграфии и времени человека, который все это развешивает – фирма в своих пресс-релизах оценила эффективность этой рекламы выше, чем телевизионной.

Нижний Новгород. Рекламное агентство заключило договор с крупной сетью магазинов домашних электротоваров. Теперь на экранах всех телевизоров во всех магазинах этой сети постоянно крутятся рекламные ролики, предоставленные агентством. Прибыль от продажи рекламы делится между магазинами и агентством.

Москва. Однажды ко мне обратился человек, чья фирма изготавливает и устанавливает железные двери. Сами понимаете, сколько на рынке таких компаний. Я предложил ему провести семинары для жильцов многоквартирных домов на тему «Как защитить свою квартиру от взлома». Семинар сообразили «на троих» – с производителем решеток на окна и установщиком сигнализаций. По подъездам развесили объявления, в качестве лектора пригласили оперуполномоченного. Милиции это выгодно – им лишняя галочка в отчете о работе с населением не помешает. В больших городах тема квартирных краж актуальна, многие жильцы пришли. Милиционер подробно рассказал о том, как грабители выбирают квартиру для взлома, как вычисляют момент, когда хозяев нет дома, и как затем вскрывают дверь. И когда эмоциональный фон был создан, тут людям и предложили: вот сигнализации, вот решетки на окна, вот двери, можете сами ломиком их покромсать, как надоест, подходите. Клиенты нашлись.

Р.Б.: – На волне паники, связанной с мировым кризисом, появилась целая серия антикризисных тренингов. Аудитория воспринимает такие мероприятия как панацею от последствий кризиса и очень удивляется, когда ее ожидания не оправдываются. На ваш взгляд, почему это происходит?

А.Л.: – Понимаете, сейчас кризис на слуху, часть бизнеса в панике, и многие не слишком чистоплотные тренеры этим пользуются. Они берут свою обычную программу, добавляют пару слов про кризис – вот и готов антикризисный семинар. Откуда взяться такому количеству антикризисных тренеров в благополучной стране – если многие из них в 1998-м еще в школу ходили? Новый семинар готовится полгода в лучшем случае, а то и год – сбор материала, систематизация, тестирование... Делайте выводы о том, что начали продавать в октябре.

Р.Б.: – Можете дать несколько советов «от Левитаса» для наших читателей?

А.Л.: – Во-первых, уделяйте больше внимания своим клиентам, держитесь за них ногами, руками и зубами. Они знают вас, их легче удержать. Сегодня недостаточно быть просто продавцом – делайте все, чем можете помочь клиенту, может быть, это будет успешная идея, какая-то рекомендация, может, сможете выбить скидку – клиент это оценит. Во-вторых, не повторяйте ошибку многих, которые режут свой маркетинговый и рекламный бюджет. Это такой способ худеть по-русски: «Что-то я вешу много. Пойду-ка я отрежу себе ногу. Теперь гораздо лучше, я похудел на 5 кг». Вы не на тех расходах экономите, это инвестиции в бизнес. Оптимизируйте статьи расходов, направьте деньги только в те инструменты, которые приведут клиентов, но не избавляйтесь от маркетинга. Иначе завтра вам будет нечего есть.

В-третьих, постарайтесь вернуть бывших клиентов. Поднимите свою базу клиентов и посмотрите – может, вы сможете сделать им более выгодное предложение? Как правило, можно вернуть 20-40% «уснувших» клиентов.

В-четвертых, проявите настойчивость при продажах. Американские исследователи говорят, что большинство контрактов заключаются после 5-6-го контакта. Исследования в России показывают, что наши «продажники» считают клиента малоперспективным после 3-4-х контактов, не закончившихся сделкой...

В-пятых, тратьте больше сил для увеличения суммы чека клиента.

Беседовал Сергей Кусюкбаев