Александр Левитас - бизнес-консультант и бизнес-тренер

«Я знаю, что Ваш бизнес может приносить больше денег»

Александр Левитас

Бизнес-консультант и бизнес-тренер

Интервью «Сайту инвестора»

Екатеринбург, 14 августа 2007

Здравствуйте, Александр! Вы недавно побывали в Екатеринбурге с семинаром «Партизанский маркетинг». Расскажите, как Вам город Екатеринбург?

– К сожалению, город я практически не видел – из трёх дней в Екатеринбурге два дня были заняты семинаром, половину третьего дня я провёл в редакции «Делового квартала», и оттуда практически сразу отправился в аэропорт. Надеюсь, в следующий визит в Екатеринбург у меня будет больше возможностей посмотреть город.

Для кого был предназначен семинар в Екатеринбурге?

– Семинар «Партизанский маркетинг» проводился для владельцев малых и средних бизнесов, либо для менеджеров по продажам, маркетингу или рекламе из более крупных фирм. Семинар учит тому, как малозатратными способами привлекать новых клиентов и тому, как увеличивать прибыль от клиентов старых. Те методы рекламы, которые я даю на семинаре, для малого бизнеса могут стать основным способом рекламы, для среднего бизнеса – одним из основных, а более крупный бизнес может с их помощью «добраться» до тех потенциальных клиентов, которых не удается привлечь обычной рекламой.

А какие крупные бизнесы применяют «партизанские» методы?

– Из российских фирм можно назвать, к примеру, Сбербанк и сеть магазинов «Связной». Из заграничных – знаменитый мотоциклетный завод «Харлей-Дэвидсон», производителя собачьего корма «Йамс» и «Екануба», одного из лидеров американского пивного рынка «Бостон Бир» и так далее.

На самом деле, таких фирм гораздо больше, чем кажется – просто они не бросаются в глаза, потому что «партизанские» методы не так заметны, как обычная реклама. Многие из них намеренно незаметны – чтобы конкуренты не могли не то что скопировать, а даже обнаружить их.

Как прошел семинар в Екатеринбурге?

– На мой взгляд, удачно. Один из участников семинара – владелец брачного агентства – уже сообщил о том, что его доход вырос более чем в два раза. Вообще, это уже стало традицией – практически после каждого моего семинара хотя бы один или два участника в первый же месяц-полтора увеличивают свои доходы на 100-150%. Представитель водочного завода из Казахстана, специально приехавший в ваши края, чтобы посетить мой семинар, пишет, что вынес с семинара очень эффективный способ рекламы, который к тому же не нарушает «Закон о рекламе». Руководитель аптечной сети обнаружил, что может получать ту же отдачу от рекламы, вкладывая гораздо меньше денег. И так далее.

Чем Вам запомнилась аудитория семинара?

– Из экзотических бизнесов – на семинаре была владелица салона «интимных игрушек». Это привносило некоторую пикантность в обсуждение методов рекламы, деловых подарков и так далее.

Александр, расскажите немного о том, как вы пришли к бизнес-тренингам.

– Начинал я свою карьеру в этой области с журналистики, оттуда всего один шаг до написания рекламных текстов. А когда я получал уже профильное образование в тель-авивской Академии Рекламы и Копирайтинга, я обнаружил, что мне ближе не столько написание рекламы, сколько аналитика, разработка стратегии и тому подобные «инженерные» вещи. Что, впрочем, вполне объяснимо – по первому образованию я компьютерщик.

Какое-то время россиянам я давал консультации через интернет, вел дистанционные курсы, а потом начал ездить и с «живыми» тренингами.

То есть, Ваше образование – Академия Рекламы и Копирайтинга?

– Да – плюс очень много самообразования. Как я подсчитал, в год я читаю около сотни профессиональных книг. В каждый свой приезд в Россию уделяю хотя бы день посещению книжных магазинов. В прошлый раз вез из Москвы столько книг, что у чемодана оторвалась ручка – пришлось тащить его на плече.

Кроме того, я постоянно выискиваю какие-то новые идеи, приемы, уловки в работе тех бизнесов, с которыми приходится сталкиваться каждый день. В кармане у меня всегда блокнот, и он постоянно пополняется новыми записями.

Какие книги по бизнесу можете порекомендовать к обязательному прочтению?

– Таких книг, на мой взгляд, несколько десятков. Я веду небольшой список, который выложен у меня на сайте – время от времени этот список пополняется. Если же Вы хотите несколько названий – любые книги Джея Абрахама по маркетингу, книги Александра Деревицкого и Зига Зиглара по продажам, книги Карла Сьюэлла и Мюррея Рафла по удержанию клиентов, книги Клода Хопкинса и Джо Витале по рекламе, книги Пола Хокена и Майкла Гербера о построении бизнеса...

Ещё стоит прочитать книгу Стенли и Данко «Мой сосед-миллионер» (в другом переводе «Ваш сосед-миллионер»). Она не совсем о бизнесе, но это очень толковое исследование того, как простые американцы становились долларовыми миллионерами.

Ну и, разумеется, порекомендую собственную книгу «Больше денег от Вашего бизнеса», недавно выпущенную издательством «Питер». В ней я раскрываю около двух сотен приёмов, секретов и уловок, позволяющих поднять прибыль Вашего бизнеса.

Эта книга повторяет Ваш семинар?

– Нет, ни в коем случае. Она прекрасно его дополняет, но общих между книгой и семинаром материалов меньше десяти процентов, в остальном они различаются. На семинаре я даю ещё более «вкусные» вещи.

Все ли должны заниматься бизнесом или стремиться к его созданию? Только ли бизнес может дать большой материальный достаток? И в каком случае человек должен заниматься бизнесом?

– Фокус тут вот в чем. Если не принимать в расчет экзотические способы обогащения, вроде выигрыша в лотерею, женитьбы на дочери миллионера, или наследства от американского дядюшки – практически единственным способом заработать деньги является участие в бизнесе. Либо Вы участвуете в нем, как наемный рабочий – но тут миллионером не станешь, разве что повезет добраться до кресла гендиректора крупной фирмы. Либо Вы создаете свой бизнес и получаете прибыль от него. Либо Вы вкладываете деньги в чужой бизнес – как инвестор, кредитор или владелец акций.

Если взять американца или европейца, который хочет выгодно вложить деньги – он в первую очередь будет думать об инвестициях в биржу или в недвижимость. Но россиянину, на мой взгляд, ни тот, ни другой способ в качестве начального не подходит.

Немецкий бюргер, получающий три тысячи евро в месяц, вполне может позволить себе вкладывать от пятисот до тысячи евро из этой суммы в акции, чтобы к моменту выхода на пенсию собрать на инвестиционном счету хотя бы миллион. А сколько получает российский инженер, менеджер или учитель? И, тем более, сколько из этих денег он может откладывать? Будь ты хоть три раза гением в выборе акций, но с начальным капиталом в сто долларов ты далеко не уедешь.

Американец может вложить деньги в симпатичный коттеджик, сдать его так, чтобы плата за съем покрывала ипотеку – и ждать, пока квартиросъемщики оплатят этот дом для него. Этому очень способствуют низкие цены на жилье, высокие цены на съем, очень низкий процент на ипотеку и зарплаты в пятьдесят и более тысяч долларов в год. В России же, с безумными ценами на недвижимость и еще более безумным процентом на ипотеку, такая инвестиция едва ли окупится – посчитайте сами.

А вот бизнес может начать любой человек – существует немало видов бизнеса, которые можно начать, имея в кармане пятьсот-тысячу долларов или даже не имея ни копейки. И уже в бизнесе можно заработать деньги, которые будут инвестированы уже в другие инструменты – ценные бумаги, недвижимость и так далее.

Например, один мой знакомый в 2000 году начал бизнес, потребовавший вложений долларов на сто. Пару лет назад, когда я с ним общался, он был очень обеспокоен тем, куда вложить сто тысяч долларов, которые в бизнесе уже не нужны и без толку болтаются на счету. Пример этот, на мой взгляд, довольно типичный.

Поэтому мое мнение таково – если у жителя бывшего СССР нет крупной суммы для инвестирования, лучшим первым инвестиционным инструментом для него станет собственный бизнес.

Что же вы посоветуете тем, у кого денег совсем мало? Во что их выгодней всего вложить?

– Однозначно – в образование. Хорошие книги, курсы, семинары. Один раз вложенные «в себя» деньги не только быстро окупятся, но и будут приносить плоды всю жизнь.

Можно ли, по вашему, научиться бизнесу на курсах MBA или школах бизнеса? Ваше отношение к таким курсам и школам?

– Насколько мне известно, на любые уважающие себя курсы MBA принимают только людей, уже имеющих опыт в бизнесе – в качестве владельца, или в качестве наемного руководителя. Это хорошая инвестиция для человека, строящего менеджерскую карьеру. Но тем, кто задумывается о создании первого своего бизнеса, едва ли стоит проходить эти курсы – это будет более уместным, когда бизнес встанет на ноги.

Что касается «бизнес-школ», такого рода заведений очень много и невозможно говорить обо всех сразу.

Вы также являетесь автором популярных рассылок в интернете?

– Да, я выпускаю пять бесплатных электронных газет с совокупной аудиторией около ста тысяч человек. Четыре из этих рассылок посвящены деловой тематике.

В рассылке «Больше денег от Вашего бизнеса» я рассказываю об организации бизнеса, о маркетинге, рекламе и т.п. – эта электронная газета была в 2006 году признана лучшей рассылкой о рекламе и маркетинге. Рассылка «Школа продаж» посвящена эффективным приёмам заключения сделок. В электронной газете «Почему Ваш бизнес-сайт не работает?» я рассказываю о том, как увеличить эффективность коммерческих сайтов. И, наконец, в рассылке «Боевые говоруны» я описываю приёмы влияния на людей, способы манипуляций и контрманипуляций. Подписаться на эти рассылки можно на моём сайте www.levitas.ru.

Пятая же электронная газета, «Вопросы учёного кота» – дань моему многолетнему увлечению игрой «Что? Где? Когда?» Я играю в ЧГК уже почти 20 лет, дважды выигрывал Открытый Кубок России, в прошлые годы становился серебряным и бронзовым призёром чемпионатов мира. И в рассылке «Вопросы учёного кота» я каждый день публикую по одному новому вопросу с недавних турниров. К слову, подобную рассылку затевал в своё время и Друзь, но его хватило лишь на несколько месяцев – а моя рассылка выходит уже почти пять лет.

Расскажите о своих дистанционных курсах "Спасательный круг для начинающих бизнес" и "Скрытые возможности Вашего бизнеса". Для кого они предназначены, о чем Вы рассказываете в них, чему учите?

– «Спасательный круг» – это пособие для тех, кто начинает бизнес. Не секрет, что девять из каждых десяти новых бизнесов закрываются в течение следующего года или двух. Более того, зачастую скорую гибель бизнеса можно было бы предсказать заранее – большинство неуспешных фирм гибнут из-за одних и тех же ошибок владельцев.

В своем пособии я рассказываю о двадцати восьми «узких местах», из-за которых чаще всего закрываются недавно созданные бизнесы. Пособие это немножко необычное, потому что в нем больше вопросов, чем ответов – читатель получает сотню вопросов для самопроверки, с помощью которых он может оценить свою идею, заранее обнаружить ее уязвимые места и подготовить бизнес-план, с которым можно будет обратиться к инвестору.

Можно пример одной-двух таких ошибок, угрожающих бизнесу?

– Да, пожалуйста. Например, создание бизнеса в той области, которая либо уже находится на спаде, либо вскоре предсказуемо устареет. Например, представьте себе, что в 1907 году открываются два бизнеса – школа джиу-джитсу и завод по производству керосиновых ламп. Понятно, что первый бизнес может продолжать свою работу по сегодняшний день – а второй неизбежно пришел в упадок по мере распространения электрических ламп.

Точно так же и человеку, открывающему бизнес сегодня, стоит задуматься, каковы тенденции в выбранной им области, сможет ли его бизнес проработать десять, двадцать или сто лет без перепрофилирования? Или же его ждет та же судьба, что и производителей конской сбруи семьдесят лет назад, а производителей фотопленки – в ближайшие годы.

Или еще одна типичная ошибка – зависимость бизнеса от работников. Когда новичок создает бизнес, очень часто складывается ситуация «работник важнее собственника». То есть, если из бизнеса уйдет ключевой работник или два – фирме крышка. А если уйдет хозяин – клиенты этого даже не заметят. Из-за этой ошибки часто бывает так, что работник либо шантажирует хозяина, выбивая из того всевозможные льготы и послабления, и тем самым, ослабляет бизнес – либо просто уходит и забирает бизнес с собой, а бывший владелец остается у разбитого корыта. Такие вещи надо предвидеть – и пресекать – еще на этапе планирования бизнеса.

Со «Спасательным кругом» теперь понятно, а чему учит курс «Скрытые возможности Вашего бизнеса»?

– Этот дистанционный курс в основном повторяет мой «живой» семинар по партизанскому маркетингу. В этом курсе я учу, как поднять эффективность рекламы, как увеличить прибыль с уже имеющихся клиентов и как незатратно привлечь новых, как наладить взаимовыгодное сотрудничество с другими бизнесами и так далее. После прохождения этого курса владелец малого бизнеса может иногда увеличить свой доход вдвое-втрое, владелец среднего бизнеса – на 10-20% и более.

Опишите вкратце свой самый удачный опыт по продвижению своего или чужого бизнеса.

– Несколько таких историй я рассказал в интервью журналу «Деловой квартал» – чтобы не повторяться, расскажу еще одну.

Человек хотел открыть мини-типографию, но не мог получить деньги под свой бизнес-план и обратился ко мне. Во-первых, мы выяснили, что основная проблема с инвесторами была связана с большой потерей денег в случае закрытия бизнеса – бизнес-план предполагал покупку нового оборудования, и если бы пришлось сворачивать бизнес, эти машины удалось бы продать всего за 40-45%, максимум 50% от их начальной стоимости. Из-за этого риск для потенциального инвестора был слишком велик, денег никто не давал. Я предложил написать другой бизнес-план, который предусматривал бы покупку оборудования б/у – требуемая сумма вложений снизилась до 60% от первоначальной, а риск для инвестора уменьшился в несколько раз, поскольку такое оборудование почти не потеряло бы в цене при перепродаже.

Но мы на этом не остановились, я обсудил с клиентом его предполагаемую нишу на рынке, и мы пришли к выводу, что основное его конкурентное преимущество заключалось бы не в самой печати, а в предпечатной подготовке. Я порекомендовал ему на первом этапе бизнеса вообще не приобретать печатное оборудование, а просто передавать подготовленные к печати файлы и материалы в чужую типографию. Конечно, себестоимость страницы, напечатанной в чужой типографии, была гораздо выше – но зато из прибыли не нужно было покрывать стоимость оборудования, зарплату печатника, аренду помещения под машины и т.п. В результате удалось подготовить бизнес-план, предполагающий начальные вложения в размере 12% от первоначальных – и бизнес удалось запустить практически без заемных средств.

Позже человек все-таки решил, что ему стоит завести собственное оборудование – но на этот раз он уже искал инвестора не под бизнес-план на листке бумаги, а под успешный бизнес с наработанной базой клиентов, приносящий стабильный доход. Так что деньги нашлись без особого труда.

Какие советы из своего опыта можете дать по поводу использования в бизнесе заемных средств?

– Тут следует различать две ситуации – инвестиции в бизнес и кредиты для бизнеса.

Если инвестор входит в дело, вкладывая деньги в обмен на долю в будущих прибылях, эта ситуация вполне приемлема – правда, при условии, что этот человек либо не будет рваться «порулить» Вашим бизнесом, либо разбирается именно в этом бизнесе не хуже Вас и вреда от его вмешательства не будет.

А вот кредиты для бизнеса – которые бизнесмен берет под личную ответственность – зачастую оборачиваются чем-то вроде сделки с дьяволом. Поначалу, вроде бы, все замечательно – а потом человек неожиданно обнаруживает себя на сковородке. Поэтому я бы рекомендовал брать кредиты лишь в тех случаях, когда бизнес твердо стоит на ногах, и Вы четко знаете, откуда возьмутся деньги на погашение кредита.

Например, один мой знакомый завозит текстиль и продает его в несколько десятков торговых сетей. Спрос на его товары стабильный, практически превышает предложение, и для того, чтобы увеличить оборот, он берет взаймы деньги и вкладывает их в закупку новых партий текстиля – под уже поступившие заказы от магазинов. В этой ситуации риск для бизнеса минимален – даже если один из покупателей отменит заказ, товары можно будет перебросить другому. И даже если какой-то оптовый покупатель разорится и не сможет оплатить уже полученный товар, денежный поток от остальных клиентов всё равно удержит бизнес на плаву. Так что здесь использование заемных средств более чем оправдано.

Однако если какой-либо начинающий предприниматель берет деньги взаймы, рассчитывая вернуть их из будущих прибылей, которые ему принесут будущие же клиенты – это немногим лучше игры в рулетку. Такой человек серьезно рискует однажды проснуться от звонка судебного исполнителя, пришедшего описывать квартиру за долги.

Насколько хорошо Вы знакомы с инвестированием? Какими инструментами инвестирования Вы уже пользуетесь?

– В Россию я практически не инвестировал денег, не считая пары кредитов знакомым предпринимателям. В Израиле же значительную часть свободных денег я держу в виде портфеля ценных бумаг – в основном, государственные и корпоративные облигации, иностранная валюта, акции нескольких перспективных фирм. Более сложными инвестиционными инструментами не пользуюсь, поскольку они требуют ежедневного внимания к рынку, а на это у меня сейчас нет времени.

Как Вы считаете, насколько важно инвестировать прибыль от бизнеса не только в тот же бизнес, но и в альтернативные инструменты?

– Это очень сильно зависит как от стадии развития бизнеса, так и от потока порождаемой им наличности и от потребности бизнеса в деньгах... И, разумеется, от стратегии самого владельца.

Например, если предприниматель нацелен на расширение бизнеса, на увеличение оборота, на максимальный охват рынка – глупо было бы выводить деньги из оборота в тот момент, когда они особенно нужны фирме. Если бы тот же Чичваркин на прибыль от работы первых салонов покупал акции, недвижимость или предметы антиквариата, а не вкладывал эти деньги в открытие новых салонов – черта с два бы он стал миллиардером.

С другой стороны, если предприниматель скорее консервативен, больше нацелен на то, чтобы сохранить уже полученное, снизить риск от возможных изменений на рынке – ему разумно будет направить часть прибыли на приобретение ценных бумаг, перспективной недвижимости и т.п.

Кроме того, во многих бизнесах возможности реинвестиции прибыли ограничены. Например, сколько денег может преуспевающий зубной врач вложить в свою клинику? В таких случаях тоже имеет смысл озаботиться инвестициями в альтернативные инструменты.

Спасибо Вам за подробные ответы. Надеюсь, Вы еще не раз приедете в наш город. Когда Вы планируете провести следующий семинар в Екатеринбурге?

– Точная дата еще не назначена. Следите за анонсами в моих рассылках и на моём сайте www.levitas.ru.

Беседовал Александр Косов